Go America! 美国移动生态、用户画像、增长机会盘点｜2022出海地图·美国站

出海大势已来，对比其前两年，出海竞争更为激烈，海外环境也发生巨大变化。因此，Nativex 推出2022出海地图，为大家逐一解读全球主要市场的基本面貌、重点赛道、文化差异与增长机遇，为你全球增长之旅提供导航。上一期我们讲完日本站，本期我们来到大洋彼岸的美国。

作为全球最大的消费市场，美国为来自世界各地的品牌提供巨大机会：高于平均水平的收入、贸易和商业的高度开放、庞大的年轻消费者人口、领先的创新和技术水平……为发达的数字经济体奠定基础。

从2008年 App Store 上线起，美国一直是热度最高的「出海标配」，更是不少开发者远征海外的首发站，成为全球市场扩张的范本。时至今日，美国是否还是出海人的最佳之选？其中还有哪些潜在增长机会？本期出海地图为你重新认识美国这个大金矿，一同挖掘其中的机会。


互联网生态：超3亿用户，各领域巨头盘踞

美国是全球第三大的互联网市场，截至2021年，互联网用户超过3.07亿，普及率超过90%，qizhon活跃社交媒体用户数量达2.33亿，移动设备使用时间达4小时31分钟，同比增长14%。

对于美国网民来说，他们将大部分时间都花在视频和社交媒体上。



庞大的数字经济体孕育出了世界人民耳熟能详的若干品牌：Facebook、Google、Instagram、Twitter、Youtube、Snapchat、Netflix、Amazon等。


Facebook、Instagram、Twitter 等平台是美国主流社交媒体，另外 Snapchat、Reddit 等社交软件也逐渐受到美国人青睐。

应用程序的使用呈现出明显的代际特点。随着Wi-Fi及手机摄像头相关技术的发展，美国年轻人更频繁地利用图像来进行交流，Z 世代人群尤其热衷照片和视频共享平台。

社交媒体方面，年轻人偏爱主打照片和视频分享的社媒平台 Instagram，而年龄较大的用户则更多活跃在更易获取新闻信息的平台 Facebook。

视频平台方面，YouTube 仍拥有庞大的流量，TikTok 的用户群体也在高速增长。除了视频平台，美国人钟爱的其他娱乐类应用程序还包括流媒体平台 Netflix、音乐平台 Spotify 等。


用户画像：丰富多样，代际差异大

作为作为一个移民国家，美国是世界上最多样化的国家之一，用户有着非常多元化的种族、社会身份。然而大多数美国用户普遍会呈现两个共性：一个是对新奇体验有着持续兴趣，乐于尝试新事物；另一个则是个人主义较强，重视独立价值观和信仰。

从时代年龄段来划分，美国人民可以分为以下几类：Z世代、千禧一代、X世代和婴儿潮一代。

Z世代是指1996-2012出生的人群，看重独特性的他们往往更忠于自己，对真实、小众的内容偏爱有加。

千禧一代是指1981-1995出生的人群，这个约占美国人口22%的群体热爱「剁手」，成为美国最大的消费群体。

X世代和婴儿潮一代则分别指1965-1980和1946-1964出生的群体。前者虽然有强消费力，但消费决策则偏向谨慎，后者作为传统消费者更偏向于线下购物和娱乐。


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移动应用：对外包容度高，用户爱玩游戏肯氪金

美国网民拥有强大的消费力。2021 年美国单次下载App的平均利润几乎是中国的 7 倍，而这个差距在未来可能还会变大，这也解释了为什么如此多的国内厂商将出海目光瞄准了美国。

海纳百川的用户胃口和多元的文化环境，让美国市场的排他性更低，对进口应用更友好开放。就美国 iOS App Store 与 Google Play 下载和畅销榜的头部产品来看，来自不同国家和地区的各类应用和游戏百花齐放。

游戏

美国玩家喜欢的游戏种类非常多元，解谜游戏、博彩游戏、策略类游戏、角色扮演游戏和模拟经营游戏都很受欢迎。伽马数据显示，消除、策略和博弈类手游已连续三年成为最吸金的品类。在收益增长上，动作类游戏和超休闲游戏占据收益增幅榜前二。


解谜机制、题材和美术风格是影响美国玩家的前三大游戏特色。调查显示，许多美国玩家认为写实和卡通的美术风格更吸引人，但是受访者喜欢的游戏题材多为虚构类的设定。

仅在去年一年，美国市场就为收益 Top 30 的出海手游贡献了 36 亿美元收入，较 2020 年增长 53%，不愧是是全球养分最足的掘金宝地。

电商

社交媒体正在重新定义美国消费者的购物方式，Facebook Marketplace 和 Instagram Shopping 等社交电商迅速崛起。

近年来，SHEIN、PatPat 等中国的跨境电商品牌在美国的成功也展现了巨大的市场发展空间。截至2022年5月的数据显示，中国跨境时尚电商 SHEIN 目前是美国下载量最大的应用程序之一，超过了亚马逊、Instagram、Twitter 等巨头。


网文与社交

疫情居家催化了网文行业迅速发展，美国成为头部网文出海厂商的「兵家必争之地」。 Dreame、GoodNovel 和 Webnovel 这三家头部出海图书应用的过半付费用户均来自美国。然而美国的获客成本高企，竞争激烈，这也导致只有头部厂商才有机会继续加码美国市场。长期来看，美国拥有成熟的用户市场，更能为厂商带来持续经济效益。

同样在疫情居家期间如雨后春笋一般出现的还有约会应用。除了老牌 Tinder 外，还有 Bumble、Snack、Feels、Heart to Heart、SwoonMe、Dive 等新兴之秀。但对于约会软件来说，绝大多数用户都不会为附加功能付费。Tinder 2021年付费用户只占了用户总数的3%。用户通常会在不同的约会软件跳来跳去，忠诚用户少收入也少。


Global Talk - 本土营销专家说


虽然美国用户包容度高，但营销本地化仍非常重要。语义不通的英文依旧会让用户的使用体验大打折扣。对于出海到美国的客户来说，最好有本土营销团队协助，抓住美国文化现象，融入潮流趋势，使用当下的梗，再配上流行音乐，能使广告内容更具吸引力。

同时，出海厂商应学习美国文化细微差别和用户价值观，从而让品牌、产品更贴近本土用户。我建议大家可以尝试以及加码达人营销。达人本身具有强大的社群号召力的，用户对自己喜爱的达人有较高信任度。将达人形象和广告内容相结合，通过达人挑战赛、原生广告、直播等形式，提升增长效果。

Nativex 达人营销团队深扎当地市场，能无缝直接与本土达人沟通对接，通过甄选与品牌精准匹配的海外红人，实现一站式完成内容策划、关系维护、签约付款、ROI评估，最大化达人资源，获得真实增长。

本土团队的重要性不仅体现在宣传推广上，更贯穿于商业增长的方方面面。例如游戏开发者就需要熟悉美国游戏的分级制度。游戏中出现的与成人有关的主题越多，这款游戏对普通人的限制就越多，评级为 “M”表示成人的游戏，只允许卖给17岁以及以上的人（某些情况下是18岁）。为美国市场设计游戏的时候，一定要考虑到评级和受众。


来源：Nativex
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/IUH1gEDAV0Y8IxsqL7GjQw