从单一买量到全域经营,如何帮助厂商撬动长线生意增长?

原创 作者:南山 2022-07-26 22.5k
7月20日,2022 OEGC·巨量引擎游戏大会上,巨量引擎在分享自身探索游戏行业沉淀出的经验、成果之余,携手一众头部游戏厂商,重点聚焦「全域经营 长线生长」这一大会核心议题,进行了一番对未来行业发展趋势的分享与探讨。


什么是「全域经营」?

简单来概括,就是巨量引擎在“内容激发消费”的大趋势下,从游戏客户关注的用户规模、LTV价值两大增长目标出发,以帮助厂商及产品实现「长线增长」为核心愿景,围绕平台在“广告、内容、阵地”三大场域的能力优势所打磨出的一套经营方法论。

GameRes认为,「全域经营」的本质是颠覆了过去以“买量”为主的单一用户触达方式,转而引导厂商建立对流量、用户的“长线经营”认知,以抖音等大流量平台作为核心经营阵地,通过“广告+内容+阵地”整合式打法,在降本增效的同时沉淀“私域流量池”,最终帮助产品构建全场景内容生态,实现长线可持续增长。


那么究竟是怎样的游戏营销生态的变化,让巨量引擎捕捉到了通过「全域经营」帮助厂商撬动长线生意增长的可能性?巨量引擎又将在未来如何帮助厂商们做好「全域经营」呢?

买量市场持续白热化的背景下,抖音“蓝海流量池”催生出「全域经营」方法论

过去多年里,“买量”一直都是游戏行业拓客的主流途径,但随着用户红利触顶、买量市场的竞争也愈发激烈。

从会上巨量引擎披露的相关数据来看,2022H1对比2021H1来说,游戏行业的APP投放数量同比增长54%,但通过竞价广告获得的激活量却同比下降了27%,可见“买量”的盈利空间也变得越来越低。


“买量”的艰难,意味着游戏行业的获客空间已经见顶了吗?其实并没有。

巨量引擎观察到,在短视频赛道飞速崛起的这几年里,有大量游戏用户都流向了抖音,在2019年-2021年间,抖音端的游戏兴趣用户增速远超行业,这也使抖音无形间成为了游戏行业的一块增量用户蓄水池。

此外,还有相关数据显示,近90天内,在抖音超过3.4亿的游戏兴趣用户中,仅有24%被游戏品牌转化过,同时2022年Q1月充值200元+的抖音游戏付费用户占比高达37%,这意味着对游戏厂商来说,抖音这批游戏兴趣用户同时具备高转化潜力、高质量两大显性优势,是一批存量大环境中不可多得的“蓝海流量”。


但不可忽视的是,这批用户的游戏黏性并不高,有多达48%的用户在多个游戏间流动,这也对游戏品牌力的塑造、用户经营的持续性提出了更高的要求。


很显然,以上宏观市场动向带给行业的营销思考点有两个,一是如何触达并转化抖音这批游戏高潜用户,扩大获客空间;二是如何建立起系统性的经营策略规避他们的流失,实现更长线的用户经营。

只要能够解决这两个问题,厂商就能达成用户规模、LTV价值的同向上升,找到撬动生意长线增长的全新支点。


而在洞悉风向、找到问题后,深耕游戏营销领域多年的巨量引擎,率先帮助行业找到了清晰的解决方案——「全域经营」。

在「全域经营」核心思路指引下的巨量引擎,表示将会让抖音成为游戏经营的“主阵地”,一方面依托抖音独特生态优化“广告”体验,帮助行业突破买量瓶颈。


另一方面,巨量引擎则会进一步锚定抖音潜在游戏增量用户行为习惯、内容消费习惯,通过短视频、直播等内容途径,全民任务、H5活动等内容玩法,实现长效内容经营,助力厂商持续输出高品质“内容”转化这批用户。


最后,巨量引擎将帮助厂商将经由广告、内容转化而来的用户聚合在抖音企业号这一“阵地”,并进一步通过“APP游戏+小游戏”双开等形态拓展手段,拓宽产品新生命周期,强化用户留存。


不难发现,促成“广告、内容、阵地”三大场域的协同共振,是巨量引擎帮助厂商实现「全域经营」的核心支撑。

在本届大会上,巨量引擎也进一步表示将继续在广告层面给予厂商们长效助力之外,更重要的是,未来将长线聚焦内容侧,通过推出「抖音游戏厂商平台」,一步步让厂商们所追求的“全场景内容生态”可见亦可触达,在强化「全域经营」底层逻辑的同时,以“广告”为基底,以“内容”为切入点,以“阵地”为长线收口,助力广大厂商长线挖掘游戏增长新空间。


建设「抖音游戏厂商平台」,全面覆盖“广告+内容+阵地”三大场域

如何理解“广告+内容+阵地”三大场域间的正向协同效应?

在巨量引擎看来,广告侧的多元形式流量通投可覆盖数倍用户,帮助游戏扩增用户规模,形成稳定的基本盘;内容营销的落地,可实现分层种草、长效扩散的效果,渐渐激发用户兴趣;与此同时,游戏可依托抖音官号为阵地开展用户深度运营,将用户转化为优质粉丝。


不难看出,推动“广告+内容+阵地”三域合一,可帮助产品一步步将陌生的“外围用户”沉淀为“核心粉丝”,整个过程中产生的正向协同效应,则是助力游戏营销与经营长线增长的核心驱动力。

基于此,在巨量引擎看来,游戏营销已进入从“广告”到“广告+内容+阵地”的崭新时代。


在这一底层逻辑的支撑下,巨量引擎为此推出「抖音游戏厂商平台」,旨在帮助厂商高效完成“三域合一”,为达成「全域经营」这一最终目标“铺路”。


除了跨越各营销阶段的强渗透力之外,随着「短视频+直播」成为内容营销的核心路径,「抖音游戏厂商平台」也开拓出了诸多内容玩法与新功能,在巨量引擎与厂商的营销合作过程中供给更强的内容孵化能力、内容触达能力。

譬如“短直双开”这项玩法的优势,就是让直播助攻吸引短视频未能转化的高潜用户,在有效实现人群破圈之余,同步帮助厂商降本增效。


在游戏直播运营过程中,「抖音游戏厂商平台」还能为产品推荐合适的优质主播,以及通过主播投广优选,打通公域与商域的流量壁垒等方式实现全域流量协同,并提供丰富的经营组件用以强化直播效果等等。


在激发“广告”与“内容”的协同效应实现长效获客后,巨量引擎还会助力厂商在抖音企业号开展“阵地经营”,通过内容聚合、活动运营等方式,帮助厂商沉淀一个高质量私域流量池,使其能面向用户长线释放游戏品牌价值之余,也打通产品与用户的沟通链路,最终为产品带来可持续的长效增长提供驱动力。


基于巨量引擎的分享,我们可以观察到,「抖音游戏厂商平台」的核心优势是可以调用抖音官方资源推进“三域合一”,精准匹配厂商不同的生意需求,以用户喜闻乐见的「短视频+直播」形式为传播枢纽,以高品质“内容”为核心支点,助力厂商依托抖音企业号建立起与玩家的长线联系,全方位为厂商实现「全域经营」提供帮助。


结语

在GameRes看来,2022年对巨量引擎来说显然是主动蜕变、迎接革新的重要一年。

在洞见游戏营销的发展大趋势后,巨量引擎通过提出「全域经营」这套营销方法论,帮助行业捋清了下一阶段的前进方向,并在此基础上,依托抖音独特的广告生态、内容生态、阵地生态,梳理出了以达成“广告+内容+阵地”三域合一为核心的经营解决方案,为厂商们实现「全域经营」提供了一条可见亦可达的清晰路径。

展望未来,可以预见的是,随着「抖音游戏厂商平台」的进一步完善,巨量引擎也将在未来持续携手全体游戏厂商与达人,在新一轮的创新迭代中,共同探索“内容生态”经营新策略,为行业打开一扇通向「全域经营」的大门。



原文:https://mp.weixin.qq.com/s/enIH1pGw2DX9FKTUpaX4iw

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