拒绝创新内卷，这款看似“平平无奇”的放置RPG如何靠“发行”畅销海外？

时至今日，在卷题材、卷音画、卷玩法力度越来越大的“出海战场”上，你可能很难想象，有一款在各个维度都很难说有什么差异化亮点的放置RPG，竟然在过去小半年的时间里，陆续在中国港澳台地区、韩国、东南亚取得了相当有持续性的好成绩，它就是4399操刀发行的《秘境传说：神木遗迹》（下称：《神木遗迹》）。


今年4月中下旬，《神木遗迹》先后在中国港澳台地区，及包括印度尼西亚、泰国、新加坡在内的13个东南亚国家上线，并且很快登顶了其中9个国家/地区的iOS免费榜，在大部分市场的iOS畅销榜也都位列TOP10以内。


坦白说，彼时GameRes就有留意到《神木遗迹》的出色表现，但在简单体验游戏后，做出的基本判断是，《神木遗迹》过于传统的数值驱动型放置RPG玩法框架，在如今这个高强度内卷的海外市场中，或许很难保持一种稳定、线性的成绩走势。

然而在过去四个月时间里，《神木遗迹》不仅在港澳台、东南亚的大部分市场依旧长期稳定在TOP5-TOP20之内，甚至在6月登陆韩国这一大体量市场后，最高拿下了iOS免费榜TOP1+畅销榜TOP7的好成绩，且至今也稳定在畅销榜TOP20内。


回过头来看，很显然，GameRes当初对《神木遗迹》发展轨迹的预判是错误的，该作不仅没有成为一款“一波流”的新品，反而在扛住了上线爆发后的流失压力后，保持着相当稳定的市场表现，也由此成为了一款具备“长线运营”预期的游戏。

那么在没有大幅进行内容创新的前提下，《神木遗迹》的优异成绩缘何而来？怀揣着这一疑问，GameRes对《神木遗迹》的出海发行全流程进行了复盘，希望能从中找到答案。

不俗的音画品质，较为传统的放置RPG玩法框架

在聊发行之前，首先还是有必要对《神木遗迹》的内容玩法进行一个简单的了解。

在《神木遗迹》中，身处于一个西方幻想大陆“星岛部落联盟”的玩家，可以在战士、祭祀、游侠、猎影、枪炮师五大职业中选择其一，根据父亲留下的笔记和信件，以解开父亲失踪之谜和化解星岛崩坏危机为目标，展开一场奇幻之旅。


从本质上来说，《神木遗迹》是一款相当标准的“数据驱动型”放置RPG，玩家在游戏过程中基本没有太多可操作空间，大部分时间都在高度自动化的接取任务、跑图、战斗中度过，主要快感来源于高频的正向激励刺激，譬如通过装备、宠物等系统在内持续提升“战力”，以及挂机刷怪光速升级、爽快爆装等等。


不过值得称道的是，《神木遗迹》的视听表现相对出彩，相对精致的Q版建模、Live2D、战斗表现，在放置RPG领域中都具备一定优势。


此外，《神木遗迹》还提供手机横屏、竖屏以及PC端三种游戏模式，比较完善的覆盖了不同用户的体验需求。


虽说《神木遗迹》的整体质量属同类型游戏上乘之列，但缺乏差异化创新内容亦是不争的事实，那么4399在发行侧都做了哪些努力与突破，才让《神木遗迹》得以在海外市场脱颖而出的？

《神木遗迹》：4399“大宣发+综合营销”发行模式下的又一标志性产物

在复盘《神木遗迹》的海外发行路径后，GameRes认为该作的整体发行节奏大致如下：

以产品调性为锚点，聚焦亚洲市场逐步发行渗透

确定产品最适宜的发行区域，是每一款游戏出海前都需要慎重考虑的问题，4399是如何思考的？

就《神木遗迹》本身的产品调性而言，幻想色彩浓郁的世界观、更贴近于亚洲审美的画面、亚洲用户接受度更高的放置RPG玩法，都意味着由内到外，《神木遗迹》都是更贴合亚洲玩家喜好的一款游戏。

基于此，我们可以观察到，在海外市场的发行渗透过程中，4399很明显的一个出海方向，就是以亚洲地区为主。

具体来看，在4月中旬登陆与中国大陆玩家内容偏好契合度最高的港澳台地区，并且取得不错的成绩后，4399紧接着在4月下旬推动了《神木遗迹》在东南亚新兴市场上线，在相继完成对玩法内容、营销打法的两轮验证后，才在6月将之发行到了市场容量更大，但竞争也更加激烈的韩国地区。


观察这一发行路径，我们可以合理猜测，4399主要是基于对发行成功率预估，选择了由易至难，稳扎稳打地从小体量地区往大体量地区进行推进。期间其结合了多轮数据反馈，校验游戏在亚洲玩家群体中的接受度，一边试水一边渗透，借此保证游戏出海的安全性，也在过程中更好的总结游戏在营销、运营等维度的经验，为下一个区域的发行做准备。

换言之，倘若在港澳台地区的市场反馈不佳，《神木遗迹》很可能将不会出现在东南亚、韩国市场，这也是相对保险的一条出海发行路径。

值得一提的是，4399针对《神木遗迹》不同发行地区的“本地化”做得十分细致，除了游戏文案等内容向的适应性调优之外，三大区域的游戏icon、宣发KV都各具特色，甚至还为不同地区提供了包括国语、粤语、韩语等定制化的配音（东南亚地区似乎没有搭载配音，或许是因为各国语言体系较为驳杂？），于细节处着手，最大化的迎合不同地区玩家的审美偏好，同时也尽可能拉近与玩家间的距离。


线上+线下双渠道发力，持续借势KOL效应爆发大声量

不论在哪个地区，《神木遗迹》上线前后，4399都采用了其擅长的“大宣发”打法，通过线下大规模硬广，以及线上携手各领域明星/名人、泛娱乐及垂类KOL的方式，用最高效的大声量传播方式释放游戏影响力。

以宣发力度最大的韩国地区为例，在《神木遗迹》上线时，4399在线下地铁站等人流量极大的区域，铺设了大量户外广告进行游戏宣传，以一种直观的方式建立起大众对游戏的品牌印象。


与此同时，《神木遗迹》也与包括韩国前总统保镖崔英才、韩国国家射击队运动员秦钟午、知名电竞选手Moon在内的大量韩国本土名人达成合作，通过拍摄合作PV、KV的方式，借势他们在韩国玩家群体中的高认知度，为游戏的影响力赋能。


同样，在港澳台地区，《神木遗迹》的选择是邀请常常活跃在《康熙来了》、《综艺玩很大》等知名综艺节目的多栖艺人林柏升担任代言人，其不仅在港澳台年轻玩家群体中具备较高的辨识度，同时诙谐高效的人设定位，也与《神木遗迹》轻度休闲的体验也有着不错的契合度，代言人调性、受众与产品形成的良性共振，也能更好的帮助《神木遗迹》在港澳台上线前后释出足够的影响力。


除此之外，《神木遗迹》从上线开始，就在YouTube、Twitch、afreecatv等视频及直播头部平台上，持续通过与各发行区域本土化特征明显的泛娱乐KOL、游戏垂类主播合作进行拓客，在其中不乏有百万播放的YouTube爆款视频出现。

总体而言，《神木遗迹》借助与明星、名人、KOL的合作，在各个地区争取到了精准、自然的导流效果，这样的打法在强化游戏品牌影响力之余，也能更充分地调动玩家的从众心理，结合地域文化特性来看，这套打法在韩国市场尤为有效。


值得注意的是，《神木遗迹》与各领域KOL的合作并非一波流，反之呈明显的反复性，例如在遇到大版本更新等特殊节点时（譬如7月首个大版本新职业“枪炮师”上线），《神木遗迹》就选择了许多曾合作过，且效果不俗的KOL再度联动，对他们的粉丝进行二次覆盖转化。


除了视频与直播之外，《神木遗迹》与KOL在Facebook合作发布贴文这一营销手段也很常见。

据GameRes观察，在联动宣发内容的设计上，4399相当有针对性的从《神木遗迹》年轻男性受众的内容偏好出发，锚定了大量明显带有“美女”、“搞怪”标签的泛娱乐KOL，通过为他们定制风格化明显的照片与文案，有节奏的实现一轮又一轮的破圈渗透。



常态化、特色化的中长线买量逻辑

作为广深游戏圈的老牌“买量大厂”之一，4399对流量的深刻理解，以及买量实操的应用能力毋庸置疑，而在出海《神木遗迹》的过程中，4399也充分发挥了这方面的优势，上线至今始终沿袭着买量常态化、素材特色化的底层逻辑。

其中，买量常态化体现在《神木遗迹》相对稳定的投放曲线。

以港澳台地区为例，在上线首月的爆发式买量之后，后续《神木遗迹》广告投放力度并没有迅速衰竭，而是始终保持着在一个相对稳定的量级，持续进行着流量收割，确保游戏在各大流量平台能够形成长尾获客效应。


而在创意素材的制作上，《神木遗迹》也始终遵循着多元化、特色化的打磨理念，并且各个区域的素材设计思路基本趋同，GameRes认为主要可划分为以下几种类型（素材截图示例自上而下按港澳台→东南亚→韩国排序，来源均为AppGrowing出海观察）：

1、真人情景剧：大多选用本土化特征明显的美女作为情景剧主角，搭配上“朋友间的攀比”或是“扮猪吃老虎”的剧情设计，快速吸引用户注意力。




2、达人营销式：精选各地区高知名度游戏主播，以游戏实况体验为主，侧重突出游戏福利多、抽卡爽等特点。




3、实机展示（部分为“伪实机”）：常见于7月推出新职业“枪炮师”后的买量素材，重点介绍新职业，并引入其实机战斗表现，折射出新职业特色以及游戏的战斗爽感。




4、游戏特色精炼化呈现：展示游戏特色玩法内容，部分素材重点强调《神木遗迹》可以满足各类型玩家的诉求。




当然，除了这几大素材分类之外，《神木遗迹》还有很多更细分的创意打磨方向，同时在韩国地区聚焦产品代言人矩阵进行的投放量级也十分之大，这里就不一一赘述了。

多平台开展社区运营，持续完善旗下“多边立体生态”

时至今日，借“社区运营”持续驱动完善游戏“多边立体生态”早已成为业内共识，因此《神木遗迹》在出海过程中也在持续强化着自身运营侧的表现。

例如《神木遗迹》在上线后，4399就在Discord开设了官方频道，背靠Discord“永远在线的聊天室”的核心定位与相关社交功能，去鼓励、协助玩家间进行社交，一同在一个放松的线上聊天空间“开黑”，享受游戏快乐，从而激发玩家生态活性。


在东南亚地区，《神木遗迹》也在8月初开启过YouTube主播招募活动，通过多重激励吸引更多玩家尝试游戏直播，借此丰富产品外围内容生态。


在FaceBook上，《神木遗迹》也疑似与部分KOC达成了合作，借他们之手持续输出着《神木遗迹》相关的二创内容。


2020年底，4399董事长骆海坚曾在「第四届中国文创产业大会」上分享过一段话：“国外的很多游戏企业因为觉得产品好，而不愿意投入资金进行大规模营销，他们认为‘酒香不怕巷子深’，但其实现在这个时代的移动用户比以前更懒了，用户更需要推送，所以我们采用‘大宣发+综合营销’的模式，推动海外产品的落地和营销，取得了比较好的效果。”

在GameRes看来，《神木遗迹》正是4399“大宣发+综合营销”模式驱动下的又一个标杆案例，其在不同地区开展的线上+线下的共振式大推、代言人及KOL的选择方向，以及买量逻辑与素材制作思路等等，都折射出了本土化差异化定制的中心思想，其交出的“出海成绩单”也验证了“大宣发+综合营销”的模式优势。

受限于篇幅，本文只能将《神木遗迹》发行侧呈现出的外围效果进行梳理，有兴趣的话可尝试深入推敲4399每一个发行步骤背后的底层逻辑，相信对提升海外发行理解一定会有所帮助。

结语

众所周知，在2019年至2021年间，4399曾发行过一款明星出海产品《奇迹之剑》，该作在日韩地区表现强势，甚至在2021年成为了韩国市场收入最高的中国手游。


有趣的是，通过《神木遗迹》与《奇迹之剑》的对比，我们不难发现，不论是放置RPG的玩法框架，亦或是产品的本地化思路、营销发行打法，二者都有着极高的耦合度。

换言之，我们或许也可以理解为，在成功发行《奇迹之剑》这一出海爆款后，4399沉淀出了一套日益成熟、渐成体系的海外发行策略。

也正是这套体系化的海外发行策略，弥补了《神木遗迹》内容创新维度的不足，使之没有在上线初期的一轮爆发后步入下行通道，反而在过去四个月时间里，始终在海外保有稳定的市场份额。


回首早年间的页游时代，彼时的4399是中国游戏行业当之无愧的头部厂商之一，但随着手游产业迅速从萌芽到爆发，“慢了一步”的4399彼时错过了最佳的转型红利期，陷入了多年与手游发展脱节的迷茫期。

但到了2018年前后，国产手游出海大潮的兴起，为4399提供了一个切入手游蓝海市场的绝佳契机，于是我们也渐渐看到了，4399旗下《王者修仙》、《奇迹之剑》、《神木遗迹》等海外爆款接二连三的出现，而这整个过程中4399所积累的研发、发行经验，又驱动了国内SLG市场新秀《文明与征服》的诞生。


4399出海能够连战告捷的秘诀是什么？

在GameRes看来，其实就是不轻易追逐市场热点，不盲目参与创新内卷，而是以过往孵化出的成功产品为鉴，坚持做自己擅长的事，不断放大自己的核心竞争力，“复制”一个又一个爆款罢了。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/e8j-S3M_c3eceqHSaOj-xw