日薄西山的MMO游戏，还能怎么稳盘和拉新？

本文源自知乎话题“MMORPG 游戏在游戏机制上有什么问题？为什么都在不断没落？”，苏千夏的回答链接：https://www.zhihu.com/question/501093189/answer/2816011721


声明：本文为作者独立观点。

好问题，也看到不少大佬有聊自己的想法。

其实跟机制没有啥关系，MMO的机制拉到细分赛道都是好刷子，出了不少爆款的。

而为什么MMO赛道本身已经有日薄西山的感觉，简单来讲，主要有两个原因，一是没有新的白纸用户、导致没有新的产品跟上了，二是老的产品整体已经不会再对新增抱有太高预期，故而更多的倾向于“圈地自萌”。这两者共同的作用给人的感受就是“在没落”，实际上还是存在一些产品活得很滋润，而大盘上确实还是有相当一部分占比是属于这些常青树产品的（尽管相比几年前是有一定的萎缩的）。

其实核心来说，这个品类本身是在“没落”了，因为用户在变化，这里的变化包括用户的成长、生活状态的改变，和新增用户的转化，而游戏作为娱乐产品，必须要跟上玩家的脚步才不会被淘汰。

所以对于老产品来说，他们主要是调整自身以适应原有用户群体的需要，对于这类游戏主要表现的就是内容上的调整，比如删去参与率不高的内容，换一个新的内容来迭代，这种操作的目的都是避免老用户流失，是“稳盘子”；又比如增加一些新的内容，以适应潜在目标用户的需要，以期获得一些新增。

就目前而言，通常老产品的新增量级不会太大，两款翻红的产品比如剑网3（安史之乱——剑胆琴心版本）和倩女ol（微微一笑联动）都已经是游戏产品营销界的教科书案例了，时间也都比较早了，那个时候还存在大量非游戏用户可以被转化；而2017年之后，已经很难再看到老产品的现象级翻红，即便是天下、逆水寒（2周年）的数据上扬，也都只是在预期范围内的合理新增。

诚然相关开发人员付出了不小的努力，但确实有一些生不逢时的感觉，因为已经没有可以发展的新用户了，产品本身的历史包袱又太过沉重——这种历史包袱会呈现在开发和游玩两个方面，开发觉得遍地是坑，玩家玩起来会觉得太难上手看都看不懂。

目前大家开发态度还是比较保守，倾向于做加法，敢于去做减法的产品很少，毕竟做了减法就意味着要牺牲掉一部分老用户，令本不富裕的家庭更加雪上加霜。

那么新品的话，这里需要先给大家传播一个认知——不是所有的产品一立项就能成，也不是不成的产品就都是砍掉的。而更多的产品是没做起来，赶紧换赛道；或者做到一半觉得不对，立马换了赛道的。所以非常大量的MMO新品选择了其他赛道，这里面包括但不限于开放世界、SLG、女性向等（虽然开放世界比较像是一个重灾区）。


目前（近3年）大家能够看到的新品普遍是端改手的产品，比如天刀手游、天谕手游，和已经测试过一次的逆水寒手游，至于像是《一念逍遥》这样的产品，它主打的是放置，也就是人家根本不当MMORPG来发了。

对于游戏整体大盘的一个简单概括，可以看一下下面这篇回答：<怎么看待未来中国游戏行业的发展？>链接：https://www.zhihu.com/question/474156522/answer/2425220113

对于细分赛道而言，MMO品类的演化是具有非常重要的参考和借鉴意义的。

作为前MMO策划，这篇回答会带大家简单回顾一下现有MMO产品的发展、以及对应的用户习惯的迁移，然后简单聊一下老产品稳盘和新产品扩盘方面的一些思路。

产品发展及用户习惯迁移

现有产品和用户

对于这个赛道来讲，期望寿命单款产品应该在5年+，而近几年由于研发成本和发行成本以及细分品类的“侵袭”，非IP的MMO新品很难见到了，所以这个盘子分析起来可以相对更加静态一点。

目前MMO的主要产品矩阵（国内）笼统概括如下：


暴雪的魔兽世界在国内也占有一定的份额，FF14是sdo联运的所以也没有写进去。

简单拎一下几个核心产品：

• 天刀和逆水寒，两个以“武侠”为卖点的MMORPG，一个道具收费一个时间收费，引发用户大规模流失的原因都是“氪度加大”；
• 剑网3，网游领域独一无二的后起之秀+常青树，算是国内比较早尝鲜UGC+亚文化营销的产品，并且一直保持比较良好的付费口碑，历史上几次舆论事件普遍围绕外装、技改；重制版引发过一次大规模流失，但是也靠玩法救回来了（也是国内wow换皮做得最好的一个，用户盘子方面也比较神奇，玩剑3者普遍未深度玩过wow，而玩wow的看不上剑网3）。
• 传奇，目前以各种基于1.76版本的魔改比较多，sdo自己的热血传奇、传奇世界可能浪花都不如这些“私服”的大，但是营收和roi就另说了；
  

sdo这家厂子可能最被年轻一代知晓的还是2014年的lovelive，以及现在的FF14；

• 网易系的核心主要是经济循环，梦幻大话将这个点保持得比较好，倩女其实在跨界联动方面算是第一个吃螃蟹的产品，本质核心还是经济循环，天谕则是在网易系游戏的画质方面开创了一些先河（2011年）；
• 诛仙的话，早期也是以重氪闻名，且算是非常非常早的ip产品（小说改），并且目前非常多的仙侠mmo产品是以诛仙为基底的（长不长线不知道，短线圈一波挺稳）。
  

那么基于上述产品矩阵，我们可以简单粗暴把用户粗划为两个大类：

第一个大类，是基于《传奇》、《征途》驯化的国内网络游戏初代用户，这类用户的游戏习惯可以简要概括为：

玩的就是“赢”的快感，普遍接受高风险pk（输了会有严重损失和死亡惩罚的）；大氪认为玩游戏就是要花钱，接受赌概率，比钱多，中小氪则降低这方面投入，或想办法规避损失。

第二个大类，是基于《魔兽世界》、《剑网3》、《FF14》驯化的年轻用户，这类用户的游戏习惯可以简要概括为：

他们更渴望友好和温暖的互动式触媒体验，基于一个温馨友好、风险可控的环境里，享受朋友陪伴的温暖感受。

而更加细节去描述这类用户的行为，大致如下：

• 仍然有一部分用户玩“赢”的快感，但不接受高风险pk（输了不会掉东西），并且非常讨厌这种不可控的风险，认为pk是竞赛体验；
• 另外一部分用户玩副本，比如打金的和团队合作，整体以成长、获得为主（想一想副本掉大铁的场面、自己DPS/HPS排第一的场面）；
• 还有一部分用户重度社交，通常截图风景党包括在这类里面。
  

通常单一玩家的体验痛点都会比较复合，其中一项为主，其他一或两项为辅，比如说：

• 一定不会错过竞技场的玩家，打本可能有时候忙就不打了；
• 日常爱好打个本的，可能竞技场就很少打；
• 看着朋友是打本还是打jjc就陪一下，而个人并没有非常明显倾向的。
  

这两类用户其实是一根轴的两端，一类倾向于把游戏当做现实的反面，渴求的是“释放”，一类则更倾向于把游戏当做现实的延伸；实际我们真正遇到的用户通常会有所倾向，释放和延伸的占比不同构成了他们的不同表现，也构成了上述产品矩阵。

（眼熟我的童鞋会发现我很喜欢用这种分析方法。）

注：上面的产品不一定设计之初就是这样去构思的，但最终它们验证下来的结果就是如此。


用户迁移

用户会成长、会有新增转化，这样就使得产品是需要不断去揣摩用户需求，从而使自己进步的，所以这里会说一说比较动态的东西。

第一个问题是用户自己也会成长，狭义的“成长”比如：

刚接触游戏的时候还未成年，随着游戏老化，自己慢慢也到了升学的关键阶段：这一类用户，有一部分会在跨过关键阶段后再回流，但能否回流成功，主要取决于游戏学习成本及原有社群的留存和接纳度。

通常这类用户如果不能在考完试之后马上回流成功，基本上可能一直会是个种子，逢年过节可能会有一个假性回流，但很难成为真正的稳定用户（因为无法留存）。

刚接触游戏的时候正处于青少年，还在念书，随着游戏老化，自己变成了打工人：这一类用户会成为盘子5年+以后的消费主力，只要你游戏数值坑挖得深浅得当，读书的时候得不到的东西就是他们的心锚，基于此，会产生报复性消费。

刚接触游戏的时候是个初入社会的青年群体，还没有组建家庭，随着游戏老化，自己也有了家庭、进入“中年”：这类用户能够放在游戏里的可支配时间会逐渐减少，兴趣点也会逐渐转移（比如原来追求操作的，可能不那么在意了；原来追求社交的，可能从亲密社交变成了大团社交，或者开始渴望“领导”的感觉），那么表现就是换一个新的品类来玩——比如说我们前面提到的传奇、征途的用户，其实后来相当多的这类用户转到了SLG，去玩coklike.

刚接触游戏的时候年龄已经比较大了：这类用户通常随着时间推移更倾向于流失（因为兴趣点与游戏能提供的已经不再匹配），流失之后可能就转向短视频等等其他触媒。

那么广义的“成长”，比如：

兴趣点被反复刺激后，能带来的兴奋感减弱了。比如：

• 原本可能觉得“赢”很快乐，但是时间长了发现没那么快乐了，反而是“输”的不爽让人更加不爽一点；
• 原本可能觉得“获得”就很好，但是时间长了发觉“获得”好像也没什么意思，我还想要“炫耀”；
  

认知水平的提升使得兴趣点变化，比如：

• 原本可能觉得109级就很强了，到了109发现129更强；
• 原本可能觉得“社交”很快乐，对于画面什么的无所谓的，结果后来发现“沉浸感”会更有意思，且基于“沉浸感”的“社交”才能给自己带来乐趣。
  

那么不管是哪一种“成长”，带来的效果都是用户会有新的需求产生，这些需求被老产品满足对于用户来说其实是最好的；但是如果有新的产品能够满足这些新的需求，那么新的产品就能够稳住第一批核心用户，只是核心用户的量级的多少、及付费能力的强弱。

第二个问题是新增转化，那么新增的用户和老一辈用户因为其成长背景不同，所受教育不同，文化水平不同，带来认知观念不同，这部分决定了用户当前兴趣点的差异，以及他们兴趣点的天花板在哪里。如果我们把兴趣点划分为策略和动作两类，现在比如说找了一群60岁的用户来玩《只狼》，那留存数据肯定不如20岁的好，因为60岁的用户大多数所能够接受的天花板就是休闲三消（国内环境下）；而找一群60岁的用户去玩非RTS方向的SLG，效果会比让他们玩《只狼》好很多。

影响这部分的因素主要产生在青少年时期，年龄增长后学习接受新的事物的能力通常来说会有一定下降。

上面这个例子比较极端，旨在说明白这个“差异”会有多么夸张，更加实用的例子是中年用户接受传奇类产品、coklike产品，而青年用户通常更接受阴阳师、原神等产品，并且这两类用户大多是不能互相理解的。这也就解释了为什么slg的另一个发展方向是向rts去转化，其实深度观察会发现，从传统coklike，到率土like，再到现在的rok、重返帝国等产品，用户是越来越年轻的，差异就在于操作强度和思维深度，但另一个问题是越年轻的用户短期付费能力越弱（长线付费潜力会比较强），这就是另外一回事了。


潜在发展方向

老产品稳盘

目前各家老产品都有自己的护城河，比如：

• 老产品（2005年及以前）的经济循环；（现在想一想为什么MMO赛道大家都做经济循环，可能是《征途》验证了封死经济循环走不通..）
• 上世代产品（2006年——2010年）的社交；
• 新生代（2011年及以后）产品的以高品质写实画面作为主打的复合体验；
• 再比如传奇类普遍缩短了成长时间，把重点都放在“爽”上等。
  

基于此可以给出一个通用的方法论，即分析自己的用户，对用户进行聚类后针对性做小幅拉升，这里给出两个模型作为参考：

第一种，付费层级模型。

通常带有自由交易内容的mmo产品，是很难根据普遍的“超大中小非”来简单粗暴划分玩家的，但可以以此为依托，按照付费深度将玩家近似地归入这五个类目里：

• 超R，指的是一个人能养一个队伍，且所有的号都是顶尖号的玩家；如果牵涉到卡级，比如这个人可能养了一个队伍的次最高级段的顶尖，但是付费额度已经超过普遍的最高级段超R，那么他就是超R。
• 大R，指的是有一个顶尖的角色，可能有一些其他的号用来养着这个主号的玩家；（这种在网易系mmo里太常见了；）
• 中R，指的是有一个较顶尖的角色，肯定有一些其他的号来养着这个主号的玩家；（这种和大R的区别仅是付费额度的不同；或者是有一堆一般的号，想玩哪个玩哪个的玩家；）
• 小R，指的是有一个一般的角色可以胜任大部分游戏内玩法，并且这类玩家通常肯定有很多个更小的号养着这个号；
• 非R，指的是没花过钱，有很多个很小的号，有一个相对比较大一些作为主号，并且将所有的资源都向主号倾斜的玩家。
  

如果这个产品有一个线下交易市场，比如说网易藏宝阁，那么直接根据主号的市场价值去划分玩家的付费层级可以更干脆，比如说超R可能10万+，大R是5万+，中R是1万+，小R是1000——1万，非R是1000及以下（这部分用户付出的只有时间，号的价值几乎等于时间价值）。（这里和细分赛道不一样，细分赛道的用户非R就是0氪。）

第二种是行为模型，pve、pvp、pvx（风景党，注重外观），并且每个小类里还可以再拆分：

• 合作型pve，这部分用户注重pve内容的挑战性和合作难度要求，喜欢并享受更难的挑战；
• 养成型pve，这部分用户注重pve内容的奖励，把难度做太高了这帮人还会骂人的那种；
• 竞赛型pvp，这部分用户注重pvp内容的匹配公平性和关卡平衡性，希望获得的是类似竞技游戏的竞赛体验；
• 杀手型pvp，这部分用户注重pvp内容的风险性和刺激感，以“获得他人的收益”为主要目标，最典型的玩法比如劫镖；
• 养成型pvp，这部分用户更在意内容本身给的奖励，且获得奖励的快乐可以压过关卡不好玩、匹配不平衡；
• 角色型pvx，这部分用户注重角色外装的丰富和美观，以把自己的角色打造得够炫够好看为主要目标；
• 模拟经营型pvx，这部分用户其实是来玩模拟经营的，也就是通常需要一个家园系统作为支撑，他们会更在意家园的实用性和美观性，追求内容与角色型pvx其实几乎一致，但是以家园中的家具和装饰物作为载体；
• 社交型用户，这部分用户通常以pvx为主要核心（你问他们追求什么，他们也不知道，反正就跟风呗，但是每天都会上线），但他们的主要行为是与人社交，社交对象干什么他们就干什么，或者目标是“成为人群中的焦点”，与pvx用户的区别是前两者单纯享受收集的快感和获得感，社交型用户以“他人眼中的价值”为主要目标。
  

将上述两种模型复合叠加后可以针对性分析用户需求并输出内容，这里给两个例子来辅助说明“有效内容”和“无效内容”：

• 已知一个pvp内容参与率走低或已经很低趋近于0，分析用户需求后得知除养成型pvp以外，主要提供给竞赛型pvp用户，但是在关卡平衡性上有一定的问题，玩家无法采用群体策略博弈，对局结果趋向于“开局确定”。
  

分析后，新的内容采用平衡性设计给玩家创造博弈点，对局结果趋向于波动未知，竞赛需求得到满足——这是一个典型的有效内容，经过审慎评估后达到了设计目的；

• 已知一个pvp内容“感觉有些年头了”，期望做个“新的”，于是在pvp玩法中融入了大量pve内容以期给用户“新的刺激”。结果参与率还不如老的，因为用户觉得你这个pve内容加的画蛇添足——这就是一个典型的“无效内容”（尽管它可能在别的方面取得了一些成绩）。
  

写这个案例的时候真的感觉好的千篇一律，坏的各有各的坏法……


新产品扩盘

对于新产品而言，基于当前赛道，新品能不能抓住一批用户的心很重要，那么新品可以发展的用户比如：

• 基于当前赛道里已经有过经验的用户；
• 在别的赛道有经验，在当前赛道是白纸的大盘用户；
• 在游戏赛道没有经验，在这个题材上有广泛涉猎的跨触媒泛用户；
• 在游戏赛道毫无经验，与这个题材也毫不相关的，可能只是你营销的时候顺便被你骗来了的完全泛用户。
  

其中第一类会成为新品的高潜核心用户，第二第三类会成为新品的高潜非核心用户。

新品就需要再围绕他们的需求进行深入分析，多问几遍自己“为什么别人会来玩我的游戏”？那么这个时候可能可以得到几种解：

• 这些用户从别的产品流失了，来玩我的游戏；
• 这些用户觉得现在在玩的产品没意思/太贵了/朋友走完了，于是试试看来玩我的游戏；
• 这些用户有了更高的挑战和需求，我能够多方位立体地满足他们的需求，所以他们来玩我的游戏；
• ……等等等等……
  

这也就是大家常说的“差异化”，那么在做这件事情的时候，就务必要保证你的产品细节是完全符合潜在用户需求的，这里也举两个例子来说明这件事情：

• 某游戏搞跨界营销，号称快意江湖，但是吸引了大量的跨触媒用户，结果跨触媒用户觉得这个游戏并不符合他们的想象，“一点都不江湖”，转而去了其他的竞品；
• 某游戏期望面向30岁左右的用户，以男性为主，文本也按照他们的口味来写，角色形象和画面也按照他们的口味去设计，但战斗中融入了大量的动作成分，结果30+的男性用户完全接受不了战斗设定，而25+的男性用户和女性用户无法接受文本和角色形象从而流失。
  

以上，写了好久——

P.S 近期可能晋升答辩期或者找工作面试高峰期，笔者本人最近不晋升也不跳槽，如果有幸帮到你，回来给我点个赞就好了——


原文：https://www.zhihu.com/question/501093189/answer/2816011721