公测即现身各大排行榜头部，“不设限”的《自在西游》在玩一种很新的营销

12月29日，游卡旗下国风卡牌新作《自在西游》正式开启了全平台公测，一经上线便很快登上了iOS免费榜TOP2的高位，并且在好游快爆、TapTap均闯入了飙升榜和新品榜TOP3之列。


作为一款曾在东南亚地区取得出海佳绩，并且国服上线前就收获超百万预约的人气新作，坦白说，《自在西游》的迅速蹿红其实早已有迹可循。

但纵使如此，相信还是有很多人很难想象到，2022年最后一匹“黑马”竟然会出现在数值卡牌领域，毕竟这一品类不仅内部早已是“红海”一片，近年来在开放世界、中重度休闲游戏等新兴赛道崛起大势的冲击之下，更是许久没有爆款出现了。


那么《自在西游》上线即爆红的核心诱因究竟是什么？在解构其产品本身特色内容，以及对其上线前后的营销动作进行复盘后，我们似乎找到了答案。

唐彩美术彰显国风魅力，策略自由新传递“百变不设限”态度

谈及《自在西游》的核心竞争力，最为显著的就是该作以非遗文化“唐三彩”的表现形式为灵感，精心打磨出的“唐彩”美术风格，在如今业内“美术内卷”愈演愈烈的当下，此举不仅为《自在西游》找到了一个更具差异化的突破口。


而为了更好的将“唐三彩”的艺术精粹融入游戏中，主创团队曾亲赴盛唐古都洛阳，实地采访了国家级非遗传承人高水旺，并在他的指导下将宝相花花纹、流釉等出自“唐三彩”的经典元素融入了PV与游戏的画面设计中，于诸多细枝末节处彰显了《自在西游》试图传递给大众的国风文化底蕴。


值得一提的是，在采访中，高水旺老师曾说过这样一句话：“‘唐三彩’的出现是盛唐文化开放、包容的具象化体现。”——这恰恰与《自在西游》在世界观塑造、叙事表达维度的中心思想高度契合。

除美术外，《自在西游》的另一重特色，就是该作没有循规蹈矩的沿用传统的“师徒四人取经”的视角，而是选择了聚焦《西游记》中往往容易被大众忽略，但却是该书创作底层支撑的“妖魔文化”，去尝试进行更加与众不同的内容表达。


细想其实不难理解，在《西游记》全文中，悟空、八戒、沙僧、小白龙等主角本就是妖魔出身，同时取经路上的万妖群像刻画，不仅在罗贯中笔下活灵活现，他们与“取经四人组”的纠葛亦是《西游记》的剧情主线，以此为切入点去讲好一个“妖魔视角”下的新颖故事，无疑是一个引人注目的细分创新方向。

基于这样的理念，在游戏中我们可以看到，主创团队不仅对西游神妖们的立绘、建模都进行了改编刻画，更是为每个角色都设计了完整的人物故事线，这使得玩家在体验剧情的全流程中，能够一步步建立起对他们的立体认知，并渐渐了解到每一名妖魔背后的或辛酸、或感人的往事。


正如主创团队在TapTap开发者的话上说的一般：“你有没有好奇过，唐僧十世轮回的故事？牛魔王和铁扇公主、玉面狐狸有哪些情感纠葛？金角银角当年是怎么偷偷跑到人间当大王的？这是一个源自博大精深的中华文化、史诗般的世界，也是人们和妖怪们共同存在、生活的世界。我们想要呈现这个世界，去发掘西游世界更多的想象和浪漫。”

而玩家的游戏体验，也如PV末尾的12个烫金大字“亲历万妖盛世，再渡八十一难”一般，奇幻而美妙。


与美术、内容维度大刀阔斧的革新不同，在玩法上，《自在西游》并没有盲目追求颠覆式的创新，而是在受市场、玩家认可的传统数值卡牌框架内，以“强化游戏策略性”为锚定，进行了一系列微创新。

简单来说，过去卡牌游戏中的角色，基本都各司其职，有着类似“战法牧”的清晰定位，同时各种羁绊BUFF基本也被锁死在同阵营角色间，这会使得玩家策略搭配的灵活度大幅下降，同时导致游戏中后期卡牌阵容同质化的情况出现。

但在《自在西游》中，玩家可以将角色炼化为继承其核心特色的“法术”，并将“法术”装配给其他角色，由此打破角色本身定位，实现诸如“奶妈也能变输出”的效果，从根本上拓宽了游戏的策略深度，也打破了传统卡牌枯燥养成的限制，由此带给玩家更百变、不设限的自由策略卡牌体验。


得益于美术、内容、玩法多维度的创新共振，《自在西游》自然也具备了过硬的质量与独树一帜的产品气质，这或许也是该作上线前就顺利拿下百万预约的核心驱动因素。

但除此之外，助推《自在西游》取得“开门红”的另一项催化，绕不开的就是该作极具渗透力的一套“内容营销”打法。

牢抓国风、潮流文化互通点输出定制内容，剖析《自在西游》的营销破圈之道

过去几年中，随着行业朝存量时代迈进，国内游戏营销大环境发生了不小的变化，最突出的现象就是传统买量成本不断飙升，新品获客难度与日俱增，在这样的大环境下，更容易深度触达用户的“内容营销”逐渐站上了风口。

虽然“内容营销”越来越受厂商们认可，但与之相矛盾的是，在五花八门的跨界联动、KOL宣推层出不穷后，时至今日，又有越来越多用户对引流目的过于明确，或是内容割裂的营销手段也开始脱敏。


那么当下究竟怎样才能做好“内容营销”？

在GameRes看来，表示高品质的“内容营销”，需要既能凸显产品独特的调性，又能迎合目标用户群体内容偏好，同时核心触点一定要放在“内容”本身而非“营销”上，才能激发玩家深层次共鸣，真正做到以一种自然自洽的方式，吸引他们主动去了解、体验游戏。

此番，《自在西游》就是循着这一逻辑，锚定自身清晰的“国风文化”调性，以及受年轻人追捧的“潮流文化”调性，深度联动多领域KOL，紧抓两类文化的互通点输出了大量高品质内容，在完成公测破圈的同时，也给行业上了一堂生动的“内容营销”课。


早在上线前几个月，《自在西游》就悄悄开启了前置营销，在泛大众圈层形成了第一波品牌渗透效应。

9月16日，《自在西游》与B站知名音乐UP主「祖娅纳惜」合作，锚定年轻用户喜爱的歌曲《痒》进行二创翻唱，最高登上了B站排行榜TOP48，截止目前该视频播放量已超128万，点赞9.2万次。

据GameRes观察，该轮合作最巧妙的一点就是《自在西游》全程都没有进行生硬的品牌植入，仅在视觉层面默默随音乐搭配展示着《自在西游》的画面与角色立绘，这看上去只是为音乐辅助，但实则是在确保用户“听歌”这一核心兴趣点不受影响的前提下，用更“润物细无声”的方式，建立起大众用户对《自在西游》优秀美术品质的基础认知。


无独有偶，同日，在《自在西游》与科普类UP主「弓手冬郎」的合作中，「弓手冬郎」几乎全程都将重心放在对《西游记》原著中“妖魔文化”的剖析上，保证粉丝兴趣内容体验的完整度。

但就是期间偶尔穿插出现的《自在西游》相关介绍，却巧妙地将《自在西游》世界观、剧情叙事设计上采用的差异化“妖魔视角”特色传递给了观众，此举也更容易精准戳中「弓手冬郎」粉丝群体兴趣痛点，让他们受到自然驱动对《自在西游》产生兴趣。


此后，在临近公测时，《自在西游》官宣了“金牌策略师”「芜湖大司马」，以及“甜心许愿官”「王心凌」两名代言人，凭借二者在泛大众圈层的影响力，《自在西游》一度跃升为了全网年轻人热议的焦点手游新品。

在GameRes看来，《自在西游》的代言人选角十分巧妙，因为一方面，他们是受年轻人追捧喜爱的游戏主播、知名歌手，堪称Z世代“潮流文化”的聚合体、代表人物，由他们担任代言人能最大程度吸引年轻用户关注，同时迅速拉近与玩家的距离。


另一方面，他们的形象定位又与《自在西游》“百变”、“不设限”的特色调性高度契合，例如素来有“金牌讲师”等昵称的「芜湖大司马」，往往能在各类游戏中另辟蹊径的研究出一些“骚套路”，这种脑洞大开的游戏方式，恰恰与《自在西游》强调的自由策略、自由搭配高度契合。

而「王心凌」作为娱乐圈的“励志代表”，蛰伏多年后在《乘风破浪的姐姐》中通过百变不设限的演绎方式，重新成为了玩家心目中的“国民级女神”，这也与《自在西游》的玩法特色，以及致力于成为“国民级自由策略卡牌”的愿景相耦合。


不止于此，「王心凌」甜美、亲民的形象定位更适合传递福利，这其实也进一步强化了《自在西游》“游戏福利多”的设定，比如像“每日送免费十连”这样的无限期开放的活动，几乎是此前任何一款卡牌游戏都不曾有的。

由此可见，在他们担任代言人后，《自在西游》等同于打通了与年轻人沟通的链路，实现了产品调性与潮流文化的良性共振，更容易唤醒年轻玩家的热情。


在前置预热充分的前提下，《自在西游》可以说早早积累起了较为庞大的用户基本盘，上线当日的蹿红自然也就不令人意外了。

而在公测当日，《自在西游》进一步发布了游戏主题曲《惊鸿》，该曲由曾为《鬼灭之刃》打造《红莲华》的日本知名音乐人草野华余子创作，整首歌曲以热血的日式摇滚为基底，同时又在其中融入了大量中式西游元素，在“中二新星”「陈乐一」的青春化诠释下，迅速在各大平台起爆，用年轻玩家喜爱的“潮流音乐风格”焕新演绎了一番《自在西游》独特的国风文化魅力。


同日，《自在西游》还携手B站UP主「水下导演小舞哥」共同推出了一支名为《悟空》的水舞视频。

水舞作为近些年兴起的“国潮文化”表达形式之一，不论是金晨、张傲月演绎的《青春风暴》，还是登上央视的《水图》都深受年轻人喜爱。此番《自在西游》也是基于对“潮流文化”的敏锐洞察，用《重燃大圣情》探索出了孙悟空经典剧情的新派艺术化表达形式，在传递西游文化、中华文化魅力之余，也进一步激发了广大玩家的情感共鸣。


结语

行文至此，《自在西游》在2022年末成为一只“黑马”的原因也昭然若揭了。

在产品层面，从《自在西游》由非遗文化衍生出的“唐彩”美术风格，以及“不设限”的自由策略玩法，使之在卡牌品类中形成了独树一帜的差异化竞争力，在“精品化”时代大潮裹挟中，这些特色不仅使之得到了更多玩家的青睐，亦会成为该作长线成功的底层支撑。


在宣发层面，回顾《自在西游》打出的“营销组合拳”，从与B站UP主的内容联动，到代言人的选择，再到主题曲的推出，这一系列举措乍看之下可能各有千秋，但仔细推敲不难发现，它们的共性是始终保持着产品“国风文化”调性与用户“潮流文化”偏好的融合统一，并且悉数专注对“内容”本身质量的精耕打磨。

尤其是与各领域KOL的合作内容，可以说悉数弱化了用户感知层面的“营销感”，反而化被动为主动，消解了用户对生硬营销的抵触心理，能够更理性客观去看待《自在西游》的独特之处。

譬如在「祖娅纳惜」合作视频评论区，玩家与《自在西游》B站官号亲切互动的景象，就从侧面印证了这类营销策略的有效性。


在GameRes看来，《自在西游》的成功，标志着于“存量市场”挖掘“增量红利”并非是伪命题，只是需要厂商在研发、发行层面具备更具创造力的尝试罢了。

而不论是《自在西游》所承载的“精品化”研发思路，还是其全周期营销过程中的诸多细节考量，相信都能给到行业不小的启发。

同时，走在正确道路上的《自在西游》，也有望在未来成为卡牌赛道中又一款长线精品，达成此前主创团队在接受采访时所定下的目标——西游卡牌赛道垂类第一。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/YdLn9htTAUN_7iGY0olrJw