复盘《原始征途》大推后，我似乎发现了2023年游戏增长的秘诀

伴随着经济复苏、行业回暖，以及在版号发放明显提速的背景下，不难发现，许多高质量新品都有望在2023年内轮番上线，为行业提供发展动能，2023年的游戏行业也足以用“生机勃勃”来概括。

虽然大环境向好，但对每一家厂商来说，2023依然不乏挑战，最为突出的一点，就是存量市场环境下大量新品的竞相入局，将会使得整个游戏营销领域的竞争更激烈，那么在“营销侧”该如何应对与破局？

今年3月初，巨量引擎发布了《2023游戏行业营销通案》，再度强调了“全域经营”的重要性，并提出了不少更契合2023年营销趋势的新观点、新玩法。

就在这份通案发布后不久，GameRes留意到，巨人网络旗下新品《原始征途》就以抖音为营销主战场，被巨量引擎送上了市场C位，实现了首月流水破3亿的高光成绩。


作为今年以来少有的大体量、大宣发新作，《原始征途》是如何在“全域经营”的指引下成为爆款的？GameRes在复盘其营销全流程后，似乎发现了一些2023年游戏增长的秘诀。

“全域经营”为《原始征途》的营销思路带来了哪些变化？

纵观《原始征途》的营销全流程，可以发现巨量引擎大体还是按照“预约期”、“大推期”两个阶段，为该作制订了差异化的营销策略。

据观察，在预约阶段，《原始征途》的主要营销思路是聚焦情怀、IP等元素进行投放，旨在唤起“征途老玩家”这类核心用户的兴趣，先行为游戏的用户基本盘“蓄水”。

同时，《原始征途》也在预约期就早早的在抖音完成了对企业号的布局，以及达人号矩阵的建立，为后续的“阵地经营”做铺垫。


而到了首发大推阶段，《原始征途》则迅速将“网撒得更广”，开始有针对性的分批制作与投放创意素材，比方说借“征途IP”吸引核心用户，以“国战爽感”为噱头吸引次核心用户，借势代言人“高叶”形象以及大手笔福利放送等模式吸引泛大众用户等等，对各类用户群体实现了全方位渗透。


值得关注的是，在整个过程中，“原生广告”的投放占比明显高于传统“竞价广告”。

众所周知，在过去的“买量时代”，新品大推的核心思路往往都是以“竞价广告”为主，通过制作各类创意素材，进行大面积的铺量，用高频的强曝光硬广去占领用户心智。

然而在过去多年被“竞价广告”反复洗的前提下，用户对硬广早已审美疲劳，传统买量成本也越来越高，这些变化都是新品获客途中的“绊脚石”。


但“全域经营”概念的出现，提供了一个以“内容”为核心，“原生广告”为载体的全新思路，这也成为这次《原始征途》触达海量用户，在存量市场完成破局的重要驱动因素。

据GameRes了解，“原生广告”相比传统广告来说，激活率、ROI等数据都有显著优势，这背后其实折射出的是“原生广告”这一形式，与新兴用户诉求的高耦合度。

不止如此，过去的新品大推往往有着较强的“一波流”特征，本质上是因为由传统“竞价广告”导流来的用户，在抖音等平台的长线活跃度难以为继。

但在“全域经营”视角下，被强内容的“原生广告”吸引来的用户，得以聚集于企业号这一经营阵地，不断为游戏提供长尾价值。


而更好的数据反馈、更活跃的用户，也会给予厂商更强的投放信心，比较明显的一个例证，就是目前上线已近1个月的《原始征途》，似乎仍在抖音进行稳定的投放，其企业号的内容产出、用户互动率也保持着良好态势，这无疑也会使其增长曲线也在一波大推脉冲后相对保持平稳，更有利于产品的长线运营。

种种迹象表明，“原生广告”已成为当下游戏营销不可或缺的主要手段，足以帮助厂商们开辟游戏流量增长新空间，后续也值得重点关注与运用。

资源整合、融合提效、沉淀经营，《原始征途》的持续火爆有迹可循

一直以来，抖音丰富的PUGC+UGC资源生态，以及形式愈发多元化的各种宣发玩法，都是各类游戏营销成功背后的重要推手，尤其是随着“全域经营”赢得行业共识后，“短直双开”等新玩法的出现，也让巨量引擎对资源的整合与利用变得更加充分了起来。

回溯《原始征途》营销全过程，其实可以发现，巨量引擎本次就重点围绕“代言人与抖音玩法的协同”，将代言人高叶的影响力做到了最大化；同时，还通过“PUGC+UGC资源整合与利用”，完成了对短视频、直播两个营销场景的覆盖，为《原始征途》的“起爆”贡献了不可忽视的力量。


作为扫黑爆款剧《狂飙》中大嫂的饰演者，《原始征途》代言人高叶在泛大众用户群体中的高认可度毋庸置疑，因此这次巨量引擎很明显选择了大声量、大流量的方式，去将高叶与《原始征途》深度绑定的关系传递给用户。

GameRes观察到，一方面，巨量引擎充分发挥了《原始征途》代言人“高叶”的优势，通过全域通、四端跨端联投等方式对其素材进行了大品宣曝光，完成了与《狂飙》电视剧跨圈影响力的共振。

另一方面，巨量引擎似乎也为“高叶”相关广告配套了“有刷必应”功能，即只要用户刷到与《狂飙》、高叶相关的视频，下一个很可能就是高叶代言的《原始征途》原生广告，此举无疑也能大幅提高投放精准度与转化率。

而在PUGC+UGC资源的利用上，巨人网络与巨量引擎也基于旗下达人的调性与优势，在直播内容上形成了差异化，不仅巧妙的规避了“抢量”的问题，同时也大幅拓宽了《原始征途》的用户覆盖面。

比如说在“黄金时段”的直播，大多是由巨人网络旗下自孵化达人，在《原始征途》企业号兜底的基础上开启麦序房看播任务，直播内容更多聚焦与国战、升星等核心玩法，展示游戏特色和爽感，对游戏垂类用户、征途IP核心用户进行覆盖。


反观“非黄金时段”的直播，更多是抖音PUGC+UGC生态体系内的头部泛娱乐主播，在保证“娱乐化”内容基调不偏移的基础上，适当通过“小风车”等形式为《原始征途》引流。

当然，不可忽视的是，游戏大推期间抖音也出现了许多由泛娱乐达人产出的高质量短视频，在“短直双开”这一玩法的统领下，整体以一种用户喜闻乐见的形式，顺水推舟地帮助《原始征途》一步步完成了向泛大众群体的破圈。


《2023游戏行业营销通案》中，由巨量云图主导的“融合提效”的新思路，这一次也在《原始征途》中完成了落地。

比方说在大推前，面对巨人网络提供的诸多备选代言人，就是巨量云图基于舆论监测，以及代言人与游戏用户画像的分析比较后，从数据出发，帮助品牌方敲定了“高叶”作为《原始征途》代言人，事实证明最终效果也确实喜人。

不止于此，包括在后续的内容素材制作、竞价策略制订、5A人群模型搭建、投放情况监控等维度，都得益于巨量云图的分析与决策，帮助《原始征途》提升了投放效率与营销确定性。


当然，以上种种“内容+广告”的打法，本质上只是引流获客的手段，最终企业号才是沉淀用户的核心阵地。

于是肉眼可见的是，在预约期就搭建好“经营阵地”，而后才打出一套“营销组合拳”的《原始征途》，其抖音企业号在短时间就完成了0到十几万粉丝的突破，而这些被沉淀转化后的玩家，也仍在大推结束后，持续为《原始征途》贡献着源源不断的自然量，为游戏的长周期成长赋能。

GameRes认为，立足于“全域经营”视角来看，《原始征途》后续要想做好更长线的“阵地经营”，重点还是要循着1（企业号）+X（企业号矩阵）+N（达人矩阵）的逻辑进行工作推进，核心思路就是在丰富现有企业号内容与类别的基础上，进一步搭建完善更多企业号，同时持续挖掘旗下达人号的内容输出潜力，将阵地经营一步步做大，使抖音成为《原始征途》用户价值的放大器。


游戏营销生态变革正当时，如何把握接下来的趋势与机遇？

通过对《原始征途》这一营销案例的复盘，我们可以得到哪些启示？2023年的游戏营销赛道还蕴藏着哪些机遇？

首先就本次营销而言，在GameRes看来，最突出的就是在“全域经营”理念的指引下，游戏营销场景正在变得更多元化、营销生命周期也变得更长，总体呈现一种“融合生长”的崭新态势。

以《原始征途》这样的大体量、大预算游戏为例，该作这一次的营销场景明显更加丰富，例如“短直双开”对短视频、直播的同步覆盖，“搜索品专”对主动触达的用户实现流量收口等等，整体就是将过去单一化的营销场景，升级为类似于“五花肉”的结构，通过多元的内容形式进行获客，最后再沉淀到“企业号”这样的阵地对用户进行长线经营。

此外，过去行业更多注重的是首发当天怎么“爆量”，但受“全域经营”理念驱动，“内容+广告+阵地”的协同效应变得越来越强，最终都能帮助产品形成一片活跃的“私域流量池”，其中的用户会受高质量内容影响，不断为产品本身，以及在抖音平台的传播力赋能，使游戏形成时间更长、持续性更好、效果更佳的营销生命周期。


而在营销机遇维度，虽然在《原始征途》的营销过程中没有体现，但GameRes留意到，《2023游戏行业营销通案》中，巨量引擎曾重点提及“APP+小游戏”的结合，已成为一条生意增长新赛道。

在思考后GameRes觉得，“APP+小游戏”这一融合模式的底层逻辑是通顺的。

由于重度游戏与小游戏的用户率重合度低，仅有10%左右，这意味着重度APP游戏日常能触达的用户几乎无法触达小游戏爱好者。

但如果以抖音小游戏为枢纽，挑选部分轻松休闲玩法将其重塑为小游戏，则有机会将转化这批用户，迎来新一轮增长，不论是“APP+小游戏”双线并行，还是在产品属性合适的情况下，利用小游戏副玩法为APP游戏进行导流，都可以说是行之有效的方向。


可以预见的是，随着“全域经营”理念的行业渗透度越来越高，2023年的游戏营销生态很可能将会迎来新一轮变革。

譬如过去单一化的营销结构，将渐渐演变为“五花肉”式的结构，只是不同产品的“肉量”配比有所不同；粗放式一波流的大推思路或许也将成为过去式，取而代之的是更精细化的长线经营；内容流量与广告流量的共振强化，也将带动大盘整体LTV的不断抬升等等……

总而言之，正如开篇所述，2023年必定是游戏厂商们机遇与挑战并存的一年，在即将到来的“新品博弈潮”中，谁能用更高效的方式争夺到足够的长尾用户，基本也将是产品成败的关键所在。

身处这样的大环境中，或许与巨量引擎合作，依托其对“全域经营”的理解力与实践力，通过为旗下产品定制差异化经营策略，就能为游戏提供更多“弯道超车”的可能性，而不是像过去一样纯拼买量、拼预算。

我们也衷心希望，在这个“内容为王”的新营销时代，看到更多不被埋没的佳作，走进大众视野。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/F_Lm7aLZebm6lt-ta0V_xA