UGC和PUGC是两个物种

作者：许怡然   首发“许怡然个人分享”公众号

大家好。最近有好多朋友跟我讲：他们玩儿AI上瘾，根本没时间玩游戏了，而且惊讶地发现，玩儿AI的快乐一点不比玩游戏少，甚至更爽，不但跟游戏一样有及时的正反馈，还多了驱使别人做事的快感和创造的成就感。我自己也早被AI替代了几乎全部玩游戏的时间，实在非常认同。

这引出一个我一直想聊的概念：UGC和PUGC是两个完全不同的物种。现在想借助AI工具做UGC平台的人特别多，搞不清这两者的区别，是会付出代价的。

在UGC的世界里，创作者大多是普通玩家，他们创作根本不是为了赚钱，而是因为创作这个过程本身就快乐。就像搭乐高，搭完的东西你第二天可能就拆了，因为快乐在搭的过程里已经拿到了。《我的世界》就是最典型的这种游戏。方达有一次演讲中管这个叫“create as play”。

前不久游戏日报专访了做过《迷你世界》创作者生态的王冰。他讲了个故事：一个小孩的爸爸在南方打工，孩子用别人的手机玩《迷你世界》，在里面复刻了现实中的家，还加了些他想象中城市的样子，然后告诉爸爸：你看，这是我们家，我希望以后我们过这样的生活。王冰有一句总结我特别认可：这些创作者在意的是正反馈，而不只是正收益。

PUGC就不一样了，很多专业开发者来你平台的初衷就是赚钱，你不能帮他赚钱，他可能立刻就要抛弃你。

要运营好一个单纯的UGC平台，你要考虑的只有玩家和平台两方，做UGC的过程本身好玩、玩家愿意为此付费就行了。

而管理好一个PUGC平台就难多了，你需要平衡平台方、专业开发者和玩家三者的关系，还要考虑在有专业创作者的环境中怎么保住普通玩家的创作动力。这里有一个相当难搞的矛盾：平台的收入函数，和专业创作者的收入函数不是同一个！

YouTube​为什么能做成？它那里两个函数是同一个：钱是广告主出的，跟观看时长成正比，创作者涨​YouTube​也涨，利益完全对齐。

而​Roblox​不是。官方赚的是​bookings，创作者赚的是​DevEx，这是两个函数。为了让创作者获益，官方不得不长期勒紧裤腰带。有时平台为了优化玩家体验，还可能牺牲创作者利益。26​年第二季度，它把发现算法从促成快速消费改成优化​28​天留存，同时推行强制年龄核验。这两件事都是对的，为了玩家也为了平台的长期健康，但代价是​DevEx​支出从一季度的​4.​23​亿美元掉到​3.​63​亿，环比下降​14%，同比增速从​50%断崖到​15%。创作者的收入，跌得比平台自己还快。

分成率往往能反映一个平台生态的真实状况。给得高并不一定是好事，往往说明玩家付费还没跑通，平台只能靠让利抢供给，其实是在承认，我不指望内容赚钱，只指望它帮我留住DAU。那创作者就永远是成本中心，而成本中心在平台扛不住的时候随时会被砍。

YouTube​分给创作者​55%，19​年没变过，2025​年收入​600​亿美元。直播平台​Kick​给创作者​95%，两位创始人自掏腰包投了近​10​亿美元，至今没盈利。哪个更健康一目了然。

所以做不做得成PUGC，在立项那天就定了一半，取决于你把它当生意，还是当留存工具。

还有一个现象：14​年历史上，没有几款​Roblox​出生的游戏能毕业出去、变成一款在​Steam​或主机上独立大卖的产品，连手游都很少。最近​Steam​上大爆的《超级变色龙》，也是在​UEFN​上跑出来后被抄进​Roblox​的。相比之下，Steam​上有个官方列表叫​Itch.​io Graduates，收录了​91​款从​itch.​io​走出来的游戏。这说明​Roblox​只是圈养了一小撮专业开发者，本质上还是个​UGC​平台。

真正厉害的PUGC平台，还得回来看一骑绝尘的Steam。他们预期今年平台流水会超过200亿美金，平均只收取22%的平台税，150多亿都给了专业创作者，还包容了大量纯为乐趣而创造的mod作者。我原本认为要做好PUGC，平台必须捆住自己的手，不要用第一方最强的力量下场，否则会把专业创作者吓跑，但人家V社照样靠自家的CS、Dota 2狂赚钱。这种绝妙的平衡术实在令人赞叹！

Steam​走的是最健康的一条路：先靠自己的第一方大作把钱赚了，而且是大​DAU​的​live service​产品，收入和用户的基本盘都稳住了。这时候把用户开放出来，除了那几款神作以外捆住手，分成给足，让专业创作者在自己的用户盘子上赚足。UGC​于是变成专业创作者为优化自家生态主动添加的功能，平台不需要参与，靠专业开发者就把整个​UGC​生态维护好了。

最后回过头来说AI。Sensor Tower的《2026移动应用现状》里有几个数字：25年用户在AI应用上花掉480亿小时，是24年的3.6倍、23年的近10倍。而且历史上第一次，非游戏应用的内购收入超过了游戏：856亿对818亿美元。

大量的人跟我和我这些朋友一样在用AI创造内容，但绝大多数并没有靠这个赚到钱，却实实在在地花了不少token费用。我认为AI正在替代玩游戏以及游戏UGC带来的快乐，也在从游戏行业抢走用户的时间和消费。

我们这行花了二十年争论谁来做内容、内容怎么分钱、平台该抽多少。而AI直接绕过了整道题，它本来的目标可能是做一个更好的PUGC平台，实际上却变成了一款不少收钱、且完全不用分账的UGC游戏！

从这个视角看AI有利于我们思考：试想一下，我们要是做出一款有这样特色的爆款UGC游戏，会怎么做？当然是要上社交、上运营活动，不停地用新资料片引领用户玩儿得更high、花钱花得更值，甚至要让利给一部分PUGC创作者，让他们在平台上赚到钱啊！那反过来想：我们能不能就利用现在的AI能力，做一款玩家愿意为了创造的快乐交钱玩的游戏呢？就像玩家为了搭乐高要去花钱买积木一样。被一堆游戏外行意外做出来的事，游戏行业专家主动做个更好的，真的很难吗？

好啦，今天就讲这么多，欢迎对这话题感兴趣的朋友来找我讨论。我是许怡然，咱们下期见！