深挖品牌情感价值，《蛋仔派对》重新定义游戏音乐节

2023-06-2139.5k

在游戏行业，游戏品牌庆生，几乎是雷打不动的“仪式”。这既是对过去一年的回顾和总结，也是奠定下一个运营周期的基调，并借由一系列整合的营销打出品牌的新高度。因此，在用户情感维系和品牌理念巩固之间，我们往往能从中发现令人耳目一新的亮眼传播，以及品牌展开的新叙事。

作为去年跑出的黑马、至今仍活跃于头部的《蛋仔派对》，最近便迎来了一周年庆。回顾过去一年的发展轨迹，《蛋仔派对》给外界带来的一个重要启示是：保持韧性。尽管 UGC 一早就纳入了产品的运营生态，但却在上线初期持续低调，而是随着运营的持续推进，循序渐进地释放出产品的势能，最终促成了游戏内外的大爆发。

也就是说，《蛋仔派对》凭借优质的内容和外部的 UGC 效应，建立并沉淀出了稳固的用户群，并形成了一个契合欢乐竞技属性的社交生态。而这次一周年庆，通过对生态价值的挖掘，由失重音乐节重磅领衔，辅以一系列精彩活动，讲出了一个玩家熟悉且又能调动外部情绪的新故事。据我们的观察，这些活动内容，无论是丰富程度，还是对游戏边界的扩张程度，都与游戏自身的调性契合，同时也与其当下的行业声量以及大众认知度高度匹配。

用音乐引导情感流向，建构崭新品牌符号

用户情感，是所有品牌都高度珍视的“资产”。以此为依托，结合多样化的营销手段，不仅能为品牌延展出不同的表达窗口，还能建构出品牌与用户更加深层次的情感链条。基于欢乐的品牌底色，《蛋仔派对》在过去用“皮蛋节”营造狂欢胜景，此次周年庆的“失重音乐节”更进一步，以音乐作为新抓手，用音乐节的模式逐层次释放出品牌蕴含的情感，打出了一波氛围热烈而不失细腻情感的“攻势”。

纵观整个行业，“游戏+音乐节”，并非《蛋仔派对》的首创模式。但是，从用户底层需求而言，失重音乐节与《蛋仔派对》自带的派对属性高度契合，通过音乐串联起与游戏元素、不同风格的舞台和表演，以多元的形式推动情感流动和递进，进一步激发用户的共鸣情绪。

围绕对自有 IP 的提炼和重构，第一阶段由“惊奇马戏团”拉开序幕，奠定音乐节狂欢的基调。具体来看，从蛋仔主题曲“Eggy Night”，到“惑心小丑”和“欢宴团长”等玩家耳熟能详的角色，再到霓虹四射的活力舞台，每一个 IP 元素都能够牵连起玩家的心绪，辅以完整的主题和充满互动趣味的表演衔接串联，在带来了满满的“回忆杀”的同时，也将周年庆的快乐传递给了更多的玩家，强化蛋仔 IP 在玩家心目中的份量。

为了更好地承接住了首阶段的狂欢氛围，第二阶段由嘻哈说唱女歌手万妮达+川剧组成的新鲜组合，以传统文化碰撞流行说唱，进一步引导玩家对音乐节的情感流向。万妮达和川剧艺术家刘谊合作带来的周年庆主题曲《直上青云》，从国潮韵味十足的说唱曲风到歌词中所显露出的“意气风发、踏破青天”式的豪迈，都恰到好处地击中了年轻群体的潮流嗨点，配合舞台环境中的川剧少女上演变脸绝活和喷火戏法，熊猫大侠舞剑等文化意象，上演了一幅交织了川蜀风情、传统文化意涵的燃情炸裂现场，也与《蛋仔派对》以游戏为载体，传播传统文化相得益彰。

经历了前两个阶段的高燃激情之后，第三阶段以梦幻静谧的星空舞台，搭配三组乐队的深情吟唱，将音乐节承载的情感导向《蛋仔派对》这一年来给予玩家的陪伴之上。无论是“房东的猫”乐队撩拨起“茫茫的星河，终点是你的”的牵绊，还是“夏日入侵企划”乐队动情唱出“我不会放手，陪你到最后”的坚毅，抑或是“逃跑计划”用摇滚曲风勾画出“我目光里都变成你”的温柔，与幻变、浪漫的星空融为一体，构建出温情脉脉的情景，将音乐节的情感流向进行收拢，让玩家的感受“落地”，为音乐节划下一个意境深远、却又回味无穷的休止符。

而与三段式的情绪递进相得益彰的是，失重音乐节在沉浸式互动上的革新意味。众所周知，在现实世界中，音乐节是双向的、动态的观演过程，从音乐这个情感符号出发，自然地打开观众的情绪出口，推动人与人在音乐场景交互之下，形成共同的情感链条，这无疑对《蛋仔派对》提出了更高的要求。相较其他游戏内音乐节的纯观赏模式，《蛋仔派对》把沉浸式交互做到了“颗粒级别”，通过丰富多样的交互道具和交互玩法，诸如开火车、发射礼炮等，不仅让玩家打破了次元壁，沉浸式参与音乐节狂欢，与音乐中的情感流向一脉相承，也从氛围感拉满的互动场景中建立起新的社交链条，为品牌再添情感厚度。

从社交平台的反馈来看，玩家对音乐节的氛围感、节目所承载的情感力量，以及新颖的互动玩法，均给出了好评。这也说明，《蛋仔派对》对用户情感这个宝贵的资产挖掘到了极致，以“失重音乐节”作为周年庆的华彩篇章，不仅是深入洞察了用户喜爱的结果，也为品牌奠定了一个崭新的情感符号。

多样化外延拓展，提升品牌破圈影响力

除了以音乐节构建品牌之外，《蛋仔派对》在外部也围绕品牌打造，推行了一系列有的放矢的措施。具体来看，一方面精准把握玩家需求，对玩家喜爱的自有 IP 故事与形象展开深度包装，对外深化蛋仔 IP 印象，另一方面继续推进“联动万物”策略，与全民消费饮品蜜雪冰城、新国漫代表《中国奇谭》展开联动，不断提升品牌价值。

围绕对蛋仔形象深化、叠加品牌 buff，《蛋仔派对》此前在皮蛋节CG中全新塑造了萌趣可爱、Q 弹丝滑的蛋仔，收获了玩家的好评，还借助《你好，小蛋仔》系列条漫，游戏过场动画的形式，进一步升华品牌的记忆点，后又在儿童节CG中加入蓝蛋、粉蛋形象，四位蛋仔组成了主角团。而此次，周年庆TVC承接住儿童节CG末尾留下的悬念，四小只前往的神秘异次元竟是人类世界。TVC主打“万物皆可蛋仔”的概念，蛋仔集结组团闯入人类世界，以“蛋潮汹涌”的气势在人群中碰撞互动，周边的橙子、足球，甚至是店面招牌都化身为蛋仔加入蛋潮中，趣味地诠释出周年庆的狂欢氛围，以焕新维度释放出品牌能量。

同时，针对备受玩家喜爱的“失心熊”以及周年庆推出的“流浪小象哆哆”等自有 IP 的打造，《蛋仔派对》则通过将“人设消费”摆向台前，打造品牌的人文关怀高度。诸如“失心熊”背后就隐藏了一个令人心碎的故事，它本与“仔仔熊”是同款玩偶，但在一次挑选中，“失心熊”被“僵尸博士”带走改造，独自承受心灵门户的缺失和孤独的煎熬，自此和“仔仔熊”走向截然相反的道路。而“流浪小熊哆哆”本是马戏团“演员”，因厌倦了枯燥的日常以及冷冰冰铁栏，想要逃离被束缚的一生，开启了寻找明媚春日的流浪之旅。可以看到，通过大量故事设计和细腻的情感化包装，这些角色被赋予了鲜明的个性，激发了玩家与这些角色的共鸣，“失心熊”和“流浪小象哆哆”更是在上线当日，一举登上微博、抖音等多平台热搜榜。

如果说通过强化蛋仔形象、多样化包装自有 IP ，深拓了品牌外延影响力，那么周年庆官宣的异业联动，则从破圈的维度提升品牌大众认知度。《蛋仔派对》一直有着“联动万物”的美誉，皆因其涉猎广泛联动，包括了百度地图、阿尔卑斯、罗森便利店等，可以说是承包了用户的“吃穿住行用”。而此次的异业联动选择蜜雪冰城与《中国奇谭》，则分别从茶饮和动漫两个年轻受众关注的消费赛道切入。其中，“雪王”+蛋仔的萌趣组合，促成了两个国民度品牌的双向赋能，而与《中国奇谭》的联动，以中式想象引领国风美学，展现品牌的兼容力和活力。

结语

游戏品牌庆生，本质上是一个引导用户感情与品牌实现交汇的营销事件，但如何把情感潜移默化地渗透进丰富的活动之中，这不仅关系到对品牌的正向反馈，也从一定程度上为品牌未来的发展烙下鲜明的印记。

可以看到，通过妙用音乐这个“抓手”，《蛋仔派对》以层次分明的情绪递进、柔和的情感攻势、比肩音乐节的虚拟交互体验，对玩家群体形成磁吸效应，勾勒出一个注重用户感受的品牌形象，同时从“懂玩家要什么”出发，结合多样化的外部手段，将情感交融于品牌打造之中，进一步推动品牌价值破圈，内外配合，为周年庆打出了一道漂亮的传播弧线。