海彼游戏CEO王嗣恩：用户获取三步走，网红+UA+传统媒体

7月27日，由数数科技主办的 2023 游戏数据驱动大会圆满召开。本次大会上，Habby CEO 王嗣恩分享了从《弓箭传说》到《弹壳特工队》的运营心得。目前创造出全新玩法非常困难，但在现有核心玩法上进行体验创新仍然很必要，与此同时注重视觉体验的显性化创新和世界观创新也很重要。使用AI技术可以快速寻找美术设计方向、降低制作成本并提高生产效率。


以下是王嗣恩分享：

感谢数数的邀请，也很高兴看到有这么多的人来参与了这样一个盛会。Habby一直定位在中度休闲游戏领域，希望为玩家带来长线的游戏。我们也是比较早走通“IAP+IAA”混合变现模式。IAA在下降，IAP对IP的需求会需要进一步的探索、使得付费深度要不断的增加。另外，行业也在发生一些变化，我们也面临着一些挑战。


首先，是玩法的创新已经变得非常困难。尤其是很多重度游戏，也会放一些休闲玩法做广告、从而使得我们的获量成本大幅度的提高。对于中度休闲来说，目前并不是很好的时间、所以我们现在也在面对这种情况加以探索。

另外还有一个，就是我们会使用正在全新关注AI技术、会给我们的工作流带来一些变化。从2019年到现在已经几年过去了，我们从过去的爆火的产品、这些产品在发行过程当中其实是有很多的一些变化的。


其中最开始像《弓箭传说》是以获量为主、并没有进行更多的精细化的本地发行。但是直到鲲鹏法师出来的时候，我们发现随着游戏系统做的越来越有深度、它的区域化发行是需要做一些精度调整的。我们现在的发行会针对不同的国家去做本地化发行，这个本地化发行不仅仅是说要做更精准的本地语言翻译，还需要有针对区域文化沟通和社区维护。

在获量层面，我们从最开始纯粹的买量；因为刚开始买量很便宜，那个时候可以随便买、一块钱以内，全球都是很低的价格。但是到后面随着中国厂商的强势“出海”，还有国外的厂商也都开始在手游上发力，从而使得变成一片红海。我们也是在发展的过程当中，探索出了更多的一些手段。


我们会在产品发行的初期用“网红直播”预热，还有网红做一些视频。这些网红往往是选跟你的游戏相关的，有一些是游戏播主、有些可能是跟游戏相关的生活播主。通过这样的预热，能够带来很好的具有传播效应的段子或者是视频，它会在你发行的时候积累大量的素材，这些素材一定会出一部分比较便宜的，它的玩法视频和其它的视频联合起来就会形成丰富的素材。这是我们到去年、今年，开始在做的一些事情。

然后，就是发行到一个阶段之后。会发现线上获量遇到一定的瓶颈，一般来说三个月左右要遇到一个瓶颈期。突破这个瓶颈期，在韩国、日本、台湾线下的媒体和楼宇广告这种其实是能够起到作用的，我们实验比较成功的是在台湾地区。

在商业上的一些探索。《弓箭传说》刚出来的时候就是一套天赋加装备系统，这样从付费到变现不够好。通过几个游戏的探索，每一个游戏在商业IP设计上其实都是在进步的，它的变现能力也是在逐步的增强。我们基本上是遵循着“逐渐进化”的过程，而不是直接“套”某一个卡牌的或者某一个什么别的系统。我们在对每一个游戏的“进化”过程当中，它的付费设计是跟我们的玩法内容高度搭配的。这样的话，才会产生一个既具有长线的玩法内容，又能够让变现达到一个新的高度。


如果有90%以上的用户不产生收益，会导致我们在设计上、在玩法的设计上就会忽略“可玩性”的层面，而会更多纯粹的向重度的某些游戏一样去做“付费深度”、可玩性会下降。在这种下降的情况下，游戏生命周期和口碑都会堪忧。所以我们也是坚持，即使只有10%-20%之间的比例、我们仍然会让免费玩家，我们要有免费玩家、也要有成熟的服务。


我们始终把长线内容放在首位，尽管我们一直探索希望让我们的系统具有更好的变现深度，因为竞争越来越激烈。但是我们在做的过程当中一直把握一个“度”，我们不会把免费玩家卡出去、或者说有一些不付费一定过不去，纯粹的“卡点”我们是没有的。再不济你每天看20个广告、再拖几天，也能够过。每个月我们都会有一些偏新的玩法或者偏新的内容进去，而不纯粹是一个付费的东西进去，我们的更新会重视长线的内容。

我们在新的产品制作的时候，单局玩法是我们始终要考虑的。我们不会纯粹的去做纯粹的游戏变迁，从发行层面来看最本质的就是ROI。但是我们依然还是坚持，说：在创作过程当中，保持很好的当期玩法。


很好的当期玩法从商业层面上能够带来很好的结果，除了买量的部分、还会带来很多其它的效益。例如：自然量。自然量主要是来自于可能是一个人玩、结果就会带动整个群体玩。还有一些会去做视频分享，其实主要是来自于这些渠道。这样的话，自然会增大游戏相关的搜索及推荐。尽管买量的时候看起来好像自然量占比很低，但是并不低。所以你不要看后台什么“归因的自然量”，只要价格便宜、其实自然量是起很大作用的。我们的玩法确实是能够让口口相传、能够带来很多的自然传播、以及市场上推荐的算法等等，这些因素是很大的。所以不同的游戏因素进来结果不一样，原因就是在这儿。归因是自动归因的，自然量都是包出去的。


从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》，直到后面大地图、在视觉的显性变化上有非常大的变化、才取得了下一款的爆点。在这个赛道上、这一条道路上，下一个到底是什么？其实我们也不知道。但是我们认为，这个赛道下面肯定会有视觉上明显的地方。

我们从今年年初开始就是在积极的探索AI，但是我们对于AI的思考、就是说：AI一定会改变未来游戏行业创造的工作流、会重构游戏，重构游戏的制作。这是肯定的事情！我们如何去看待它？我觉得要从公司最高层去重视，然后有专职岗位去探索、使得它形成的成果去重构工作流。这样的话，一定会带来不错的效果。


AI肯定不是万能的，我们不能寄希望于将来很多事情用AI去完全替代人类。事实上我们在Twitter上看的时候，会发现很多真正出图出的好的、出文字出的好的等等，往往也是行业专家、或者往往也是做美术的“大牛”。因为只有TA拥有专业技能，TA才知道如何去提问、如何去优化这个过程。

好的AI作品，其实也是要经过很长时间的迭代才能出一个好东西。AI并不是我们想像中的、至少这个阶段并不是我们想像中的会完全颠覆，未来可能会颠覆；所以我们要积极拥抱，在不同的阶段、用不同的方法放到工作中来。

谢谢大家！