乐元素钱晓东：全民级休闲精品游戏，走向“文化新符号”

尊敬的各位领导，在座的各位嘉宾与同仁，大家好！我是晓东，作为消消乐工作室总经理，带领团队走过10年，见证了也陪伴了休闲手游时代的成长。今天感到十分荣幸能够回归初心，以一个休闲手游从业者的身份，代表乐元素参加此次游戏产业年会。刚刚聆听了很多同仁的精彩发言，我也颇有感触：近年来随着中国游戏产业的跨越式发展，游戏本身传递的正向价值得到了更多的社会认可，赋能诸如科普、文化、公益、医疗等多个领域。

不止是游戏

在座的各位可能都知道，作为一款下载量超8亿的游戏，今年已经是《开心消消乐》第 10 个年头。但团队依然在持之以恒的追求创新，因为创新才可以历久弥新——功能、关卡、美术也在不断更新迭代，玩家覆盖各个年龄层次和城市层级。《开心消消乐》是一款益智休闲、老少咸宜的游戏，有人开玩笑说我们的产品是“中老年人自己的原神”，我们的身影也高频出现在地铁公交中。

前阵子，热搜榜一出现“开心消消乐程序员回来加班”，起因是那天下午开始游戏出现短暂性无法登录的bug，我们也迅速组织了排查进行修复，没想到这样的一个小波折在非热点时段会引起这么多人关注和讨论，很多玩家还说想再把游戏账号找回来玩玩。还有很多玩家的留言当中，我们看到有些评价是：“消消乐于我的意义不止是一款游戏。” 这让我们意识到，作为一款全民级的精品游戏，消消乐也是一种文化符号。在挖掘与释放产品的多元价值潜能方面，我们必须更具担当，让更多玩家理解跟喜爱中国古今文化，增强对中国文化的认同感。我就在此抛砖引玉，来为大家简略分享一下消消乐近年来在文化传承与融合方面的探索路径。

风华再现与创新演绎

在过去的一年中，我们为上亿的玩家，打造了数十项以敦煌飞天、故宫、戏曲、皮影、诗词等传统文化元素的运营活动，市场与口碑兼收。但是这个出产过程并不简单——一款休闲游戏，本身很难给予它太复杂的世界观设定。三消游戏，讲传统文化故事，难；再加上这方面，行业内展现中国传统文化主题的游戏，有太多经典案例了，难上加难。

这份初衷来自于想要实现我们玩家的心愿，在消消乐中，没有什么比用户体验更加重要——在此前与玩家的大量沟通和调研中了解到，他们对传统文化比较感兴趣，同时鉴于我们的用户群体中有妈妈和亲子家庭，希望在玩游戏的时候能够“寓教于乐”地了解一些相关的内容和知识。团队也一直在思考，希望能在长线运营中融入一些既有趣、有记忆点，又能像我们的游戏一样，简单上手、无门槛的内容，所以我们就自发地行动起来：

· 还原与展现：

第一个案例，就不得不提到与中国戏曲学院的合作活动——“百戏群英”。在传统文化这个大拼盘，戏曲占有重要一席。在这个为期18天、收集道具超过40亿个的活动当中，我们携手国内顶级权威的戏曲院校，将京剧、昆曲、豫剧、越剧等代表曲种的经典曲目带进了游戏里，呈现了一场传统文化的声光盛宴。传统文化的魅力不可抵挡，这个活动的参与度及反馈超出预期，成功地普及和推广了戏曲文化。

大家可能觉得在一款三消游戏里难以还原戏服，我们的秘诀是掌握精髓和把控细节。策划和美术团队与老师们进行了多轮戏曲基础与定制化学习，老师为我们展示了真正的戏服、头冠、戏曲角色的扮相、神态：一个头冠与珠帘的动态效果，一个压襟衣领的方向，美术们改过多达十几版，用老师的话来说：“戏曲的专业与不专业，是有门槛的。” 在玩法上，我们也颇具巧思地根据戏曲结构和转折，分为了“台前”和“幕后”。玩家在装扮经典梨园角色的同时，还可以轮番欣赏聆听经典曲目唱段，这些唱段的演绎均来自中国戏曲学院专业老师和学生。在社交传播渠道上，我们也有创新，凭借几位戏曲KOL用嘻哈等方式进行戏曲remix的传唱，引起了网友讨论。活动最终也收获了戏曲学院的老师的赞扬，成果还作为优秀案例入驻了国家大剧院的戏曲成果展。

第二个案例，在《开心消消乐》九周年庆生的活动中，我们选择将皮影戏与游戏内容融合，以庆生这种充满喜悦的气氛呈现给所有玩家，盘点过去的传统文化运营活动，这种方式非常有记忆点也很新鲜，帮助玩家记录与游戏度过的点滴。皮影戏曾是流传最广泛的民间戏曲非遗艺术，为了真实还原皮影戏的表演效果，我们邀请到京西非遗皮影”第五代传承人、中国京西皮影非遗文化园的代理人-王熙老师，对皮影相关内容进行专业的指导与监修，以严谨考究的态度进行展现，比如每一个剧目的场景采用了哪样的皮影技术展现，是镂空还是雕刻，美术画师在这方面都会精雕细琢。我们也鼓励玩家走出家门，接触真正的皮影艺术，玩家有机会被选中去到皮影园参观体验。从制作到操作，再到剧目演出，全程由皮影专家王熙老师进行讲解与介绍，是了解皮影艺术不可多得的宝贵机会。

在今年的中秋国庆期间，我们上线了“华服游园会”活动，玩家通过闯关收集六套不同朝代中华传统服饰图鉴，并参与文化趣味问答学习服饰与朝代知识。在赏月、游园、弹琴、品美食的几大场景里，通过变换华服着身，赏朝代风采，品味传统文化，这个活动受到了广大玩家的一致好评。作为假期重磅活动，项目组美术及策划团队在开工前，提前进入沉浸式学习与培训。通过向北京服装学院的权威老师学习，系统了解传统文化服饰相关知识与历史，从衣着、冠制、履制、发式、头饰、花样染色等多个组成部分，分类学习。我们在最大程度的遵从古制的同时，贴合游戏NPC。对于来讲，这次具有传统文化特色的游戏更容易与玩家产生文化共鸣，穿着传统服饰的游戏角色也耳目一新，更能快速的被接受和理解，得到大家的认同。

· 创新与延展：

以上我们所做的一切，就是希望能够尽最大程度、原汁原味地讲述中国传统文化。但同时我们也希望，传统文化形式不再晦涩难懂，更具活力和温度，为了更加拉近现代人的距离，符合时代精神，我们也在这方面做了自我突破和创新演绎的实践。

比如在今年的开心消除节中，我们一年一度的“玩家嘉年华”活动中，我们以大禹治水、女娲补天这样耳熟能详的中国古典神话故事为核，做了一个有些大胆的尝试：不采取还原+展现的形式，而是选择“改编”。将宣传素材场景、社媒热点话题与现代人的生活贴近，讲述属于中国年轻人的现代故事。在宣传CG视频中，我们传统神话故事的主旨提炼，套在了时代背景中——以我国航天科技发展事业取得多项成绩的背景，NPC小动物们身穿带有女娲蛇纹的贴身太空衣+头盔，太空感拉满，这些都很快地提升了玩家的参与兴趣。主角也并非无所不能，也是会遇见困难的普通人；同时，我们还在官博上邀请玩家讲述自己的故事，评论区也常见大部分现代人会遇到的烦心事，很接地气也很有代入感。

我们意外地发现，这种创新与延展的传统在官方活动之外，还有不少玩家在主动产出UGC。比如粉丝量超200万的抖音博主@50岁阿姨自驾游，也在讲述自驾游的困难与收获时，提到了《开心消消乐》，并感慨游戏和人生的相似之处：“游戏里消除的概念不就像是人生吗，通过努力消除障碍通关人生”。这样一来，借助演绎神话的形式，鼓励玩家分享生活、引发情感共鸣的尝试，或许更易于让他们找到认同感、归属感。

深度牵绊与共鸣

去年有个网友，在小红书更新其80+岁奶奶“沉迷”《开心消消乐》的经历，时至今日，奶奶还很热爱我们的游戏，甚至连外出旅游都要带着ipad玩。我们也觉得很感动，还请了画师复刻奶奶玩游戏时的经典场面；消消乐的这份情感，好像是独一份的，不论是哪个年龄段群体，都有在通过我们的产品消解压力、寻找乐趣，游戏评论区里我们经常见到：很多年轻人发现自己开始喜欢一些原本长辈才感兴趣的事物，比如玩《开心消消乐》。老一辈和年轻人甚至能在我们的游戏里打得不分上下。

这到底是为什么呢？

· 新挑战：

我们的关卡一直在持续更新，目前已经超过7000多关了。从玩法来看，我们在机制设置上不仅关注挑战性、新鲜感，还兼顾了玩家的学习门槛和消除时的爽感。我们为玩家设立了新的通关目标、障碍物、三消特殊效果，但回归到玩法本身，玩家要做的仍只是三消而已，不需要学新操作。有人说，1%的改变就是创新，这种创新需要不断地探索和研究，需要不断地进行尝试和试错。只有这样，我们才能不断地创造出更加优秀的成果。

· 新内容：

这方面，通过具有辨识度的精细化运营，玩家总能在游戏内外找到乐子和新奇体验。比如因在各大更新文案里记录“程序员的恋爱日记”，导致微博话题#当程序员恋爱后#、#更新文案只服开心消消乐#等话题自然发酵冲上热搜。今年6月我们围绕大熊猫国家公园开启了“守护之旅”的公益活动，跟着游戏去公益还有线下篇，带领了玩家深入到国家公园非大众开放区域进行探访，“偶遇”羚牛、红腹锦鸡、斑羚、藏酋猴等珍稀物种，成为熊猫志愿者。

· 心陪伴：

我们为用户提供的是服务而不是产品，做为用户带来快乐的事才是我们的初衷，这也是乐元素一直以来倡导的理念之一。在我们的社区运营和玩家活动中，总是能感到那份背后的“人情味儿”，也正是这份人情味儿架起了我们产品与玩家的深层联结。今年的9周年玩家见面会上，我深受感动。在这次见面会上，我们邀请了我们的忠实玩家和排名榜大神参观了公司，与美术、制作资深人员有了更深一步的接触，玩家在收获巅峰关卡PK、闯关拿礼物的成就感的同时，还能了解到消消乐的关卡设计、美术动画是如何迭代升级、提升质感的，这是很难得的。很多玩家在现场聊起与消消乐陪伴的故事，如数家珍，感慨万千。有时候，我们翻看去年往日的玩家留言，大家讲述消消乐陪伴他们度过的日日夜夜，我们的玩家来自大江南北，男女老少都有，有的是亲人陪伴、有的是恋人吵架时的和好神器，有的是疾病抗争的精神疗愈，这些一次次不经意的邂逅让我们倍感幸运和珍惜。而这样的玩家活动，我们每年都在坚持不懈地组织和举办。

而这份高质量的陪伴，也让我们意识到开心、有意义的玩家文化的培育和成长是多么重要，的确也让我们收获了用户忠诚度的提升，我们有很多超过8、9年的用户，黏性很高。在公益上的不断实践和用心，也收获了外界对我们的正向认可。而通过这些坚持不懈的精细化运营，游戏日活在今年依旧保持续增长的良好态势。

打造文化新符号

综上所述，我们相信，游戏是文化的载体。在开心消消乐的迄今为止的活动中，我们打造了传统文化、现代文化、玩家文化的有机融合，希望能够与广大用户建立情感、精神、审美诉求的共鸣。在文化薪火的传承中，所能展现的可能也只是沧海一粟。我们期待各种文化能通过游戏这种具有创新性和辨识度的平台进行传播和扩大，从而更具感染力和生命力。同时，游戏本身也被这些故事所赋能和滋养，能为玩家带去更多有价值和有质量的陪伴。我们的确也从游戏的口碑和玩家的反馈中，看到了这些文化运营活动，用户所给予的肯定和认可。

明年就是消消乐的10周年，我们会秉持着持之以恒的创新理念与力量，投入到新的产品与活动的缔造当中。为了这个目标，我们将继续努力和精耕，为玩家带来更多更新的精品休闲游戏大作。

感谢大家的聆听，感谢各位领导、嘉宾和同仁们的支持与关注。我期望能有更多像《开心消消乐》一样的精品游戏，传承文化薪火，真正成为第九艺术。让我们一起，期待未来的精彩。