小游戏突然“狂飙”，2024年如何上车？

2023年，中国游戏行业迎来了局部回暖，而纵观全年，除了《崩坏：星穹铁道》《逆水寒》《元梦之星》等精品大作的轮番轰炸外，“小游戏”的异军突起，标志着一个增量新赛道的出现。

2023年，在《寻道大千》《冒险大作战》等小游戏爆款的带动下，中国小游戏市场增幅巨大。再结合下半年小游戏批量以APP端形态出海后成绩喜人的表现，可以肯定的是，小游戏在2024年是值得重点关注布局的新方向。


虽说前景广阔，但由于小游戏这轮爆发相对突然，对大多数开发者来说，对于如何介入该赛道多少还是会感到无从下手，尤其是在营销侧，行业普遍还面临着诸多难点。

但GameRes同时也观察到，2023年时从CJ到小游戏工委大会，一向嗅觉敏锐的巨量引擎开始反复提及小游戏，并向行业传递出了抖音小游戏（下称：抖小）迅速发力的信息。

而到了1月17日，伴随着2024 OEGC·巨量引擎游戏大会在广州召开，GameRes在受邀参会倾听多场演讲后惊喜的发现，在经过一年的摸索后，巨量引擎已解决了小游戏的诸多经营痛点，有望在2024年助力开发者们撬动增长新空间。


布局小游戏正当时，抖音小游戏或为优选入口

在GameRes看来，小游戏之所以能迅速站上风口，本质上是其久违的让行业看到了“于存量市场中，寻找可持续增量机会”的希望。

会上数据显示，小游戏与传统APP游戏激活用户重叠率为23%，付费用户重叠率仅有11%，这意味着推动小游戏爆发的并非存量玩家，而是一批全新的增量用户；

同时，2023年小游戏供给的持续增加，也标志着小游戏的增长空间远未触顶。

可见随着赛道发展趋势逐渐明朗化，对厂商来说，再不跟进是真的有些晚了。


在捋顺小游戏的发展逻辑后，摆在厂商面前的是一个更具象化的问题：如何入局？从哪入局？

宏观角度而言，目前除了研发侧较难量化的“创意之争”外，作为一个用户体量需求极高的品类，“获客与留存”无疑是小游戏赛道的核心痛点，尤其是在“全周期经营”理念深入人心的当下。

然而就是这般看上去“老大难”的问题，其实已经悄然被巨量引擎解决了，其也由此促成了抖小在2023年的高速增长。

在此前的游戏产业年会上，抖音小游戏负责人姚力文曾公布了一组数据：抖音活跃小游戏数量同比去年增加80%，内购游戏收入更是同比增加了20倍。

而本届OEGC上显示的稳步攀升的买量日耗趋势，也进一步佐证了抖音小游戏迅猛的增长势头。

种种迹象都表明，抖音小游戏正在成为当下厂商布局小游戏赛道的最佳入口。

因为从本质上来说，背靠抖音庞大流量池、成熟UGC+PGC+BGC内容生态、多元化平台能力的抖音小游戏，更容易在巨量引擎的助力之下完成全域增长，达成“全周期经营”的远景目标。


那么着眼于实操环节，新晋开发者该如何入局抖音小游戏？巨量引擎又能为他们切实解决哪些经营问题？

构建“一站式经营链路”，全方位助力抖小发展

对开发者来说，在考虑切入抖小赛道时，大概率会着重考虑三个问题：如何接入抖小？我的产品能得到哪些具体营销助力？平台扶持政策如何，是否具备长线可发展性？

事实上，透过本届OEGC上巨量引擎公布的“抖小一站式经营链路”，我们可以发现面对这些开发者高度关心的问题，巨量引擎已给出了一套清晰的解法。

首先，在开发者接入环节，抖音小游戏负责人姚力文在圆桌论坛环节表示，目前平台已完成了对Cocos、Egret等各类引擎与方案的支持，并且开发者仅需不到1天就能完成入驻，最短一周就能完成从开发到上线。

这也意味着抖小已系统性解决了开发者接入难、上线慢等痛点，使每个团队都能轻松高效的入局小游戏赛道。


其次，在更核心的营销环节，我们发现巨量引擎也立足“全周期经营”视角，持续强化着抖小的“全域推广能力”，为开发者提供了一站式的营销解决方案，化解了开发者们对抖小“获客”与“留存”的担忧。

据会上分享，为了助力开发者高效获客，抖小目前已打通了字节系9大平台，使产品得以在十几亿的流量池中进行分发，保障了用户触达量级足够庞大。

在新用户获取上，抖小不仅可借助内容与广告投放激发用户兴趣，助力产品完成全场景流量获取，还能通过录屏分享裂变、猜你想搜等新颖互动形式，对用户进行更深度的触达与转化。


除此之外，由于品类内部用户流转率高，小游戏用户黏性也普遍较弱，过去的产品基本都难逃高流失率、低复访率的困扰。

为了解决这一难题，抖音今年通过上线首页侧边栏、推荐流游戏卡、消息订阅、快捷入口等多个功能，帮助大量游戏完成了复访能力的初步建设，也为它们带来了实打实的留存数据提升，这无疑也能为新晋开发者在抖小发展提供更足的信心。


最后，为了鼓励更多开发者入局抖小，抖小目前已推出了两套定制化的分层扶持计划。

比如「领航计划」面向更看重长线回收的IAP游戏，抖音将通过资源和支持，以及广告金的补贴，助力厂商长线经营；「热点之星」计划则面向迭代更快、创意需求量更大的IAA游戏，享受扶持的厂商可基于抖音热点进行创意立项，通过高频率孵化更多精品打通商业化逻辑。

会上，巨量引擎还表示，2024年平台还计划将投入50亿以上的资源，通过更有持续性的扶持投入、更大的扶持力度，携手开发者一同探索小游戏赛道的无限可能。


“云化”趋势加强背景下，云游戏正成为营销价值放大器

近年来，随着行业技术的发展，我们可以看到《原神》《元梦之星》等大作，基本都开始依托“云游戏”这一内容新载体，满足玩家“即点即玩的游戏体验”，行业“云化”的趋势也随之得到强化。

云游戏的核心优势是为玩家提供一个轻量化、沉浸式的游戏场景，这与抖音的平台特质有着天然的高契合度，巨量引擎也循此逻辑，探索出了多个以云游戏产品形态为主的营销解决方案。


比如“云直投-边下边玩”，以信息流卡片的形式，降低了下载门槛，缩短了玩家的转化路径；直播间云互动玩法，强化了主播与玩家间的交互性，帮助游戏促活；“云微端预约”则可依托云产品形态，协同营销预约造势，助力游戏前置获取更多高质量客户。


种种迹象都表明，未来的云游戏，大概率将在抖音成为一个独树一帜的内容新载体，为更多游戏提供全周期营销服务，成为行业不可或缺的“营销价值放大器”。

结语

在经历2022年的短暂迷茫后，伴随着政策趋暖、版号恢复、精品游戏涌现，2023年中国游戏市场终于迎来了局部复苏，全年实际销售收入再创新高。

展望2024年，如何在存量市场挖掘新的增长机会，无疑是厂商们最关心的事情，而不论是直观的数据支撑，亦或是大会上中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然有关“小游戏正在不断获得更大的市场并开拓更多元的营收模式，其他如云游戏、VR游戏也都有着不错的发展空间”的表态，都在指引着行业加大对小游戏、云游戏等新兴风口赛道的关注度。


在新趋势形成的当口，在游戏营销侧发挥着关键作用的巨量引擎，也相当迅速的针对新兴赛道展开了探索，成功帮助行业捋顺了小游戏、云游戏的长线发展逻辑，提炼出了适合实操的方法论，可以说是接下来厂商挖掘新赛道机遇过程中，可优先选择的生态合作伙伴。

相信随着行业合力对新赛道进行开拓，2024年的游戏行业将会驶上新一轮发展的“快车道”。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vzvGEgTGwLkJ_OG8umWYtg