深入游戏品类：研究与分析指南

情景前提：假设老板突然觉得某某赛道不错，想做一款该类型的产品，要如何针需要做一些前置性的研究&知识储备，对品类进行调研呢？下面结合个人经验的一些方法论做一些梳理总结，希望各位同行不吝赐教，多多交流。

一、信息源与基础认知：

联系到品类需要使用到的手段有以下几种基础的信息源头：

• 第三方数据库：诸如ST、Data AI、New Zoo等第三方数据库提供了市场普遍规模的信息，公司财报以及第三方报告通常可以了解细分市场情况。
• 用研手段： 如泛投问卷、产品数据、第三方数据库，等通过用研手段可以抓取用户的痛点，并发现未来的发展机遇。
• 产品理解与拆解能力： 具备对产品的理解和拆解能力，能够深入了解品类中头部产品的模型。
• 同行交流： 可以获取到一些内部数据，与其他第一方视角眼中的XX产品&品类是怎样的，这些数据能够更加佐证自身的判断。
  

首先需要定义品类标签，品类有几种明显的方法：

• 有特定规则并且形成通用认知的：这些标签具有特定的游戏规则，并且形成了通用的认知。例如，竞速、ARPG（动作角色扮演游戏）、策略等标签，一听就能让人知道游戏在什么基础规则下进行定义。
• 有明显的感受区分：竞速游戏考验玩家的反应速度，模拟经营游戏则考验玩家的资源管理能力。但有时会出现模糊界定的品类，例如二次元，虽然在核心玩法上没有明显区分，但在设计上有特定的感受倾向，使得玩家有独特的游戏体验偏好。对于这种品类，必须明确是玩家特定需要的感受才有意义。
• 在品类下的细分模型也是同理，如竞速类子模型：在品类下进行细分，同样需要基于上述两种方法进行定义。例如，在竞速类游戏中，可以将其细分为物理竞速和幻想竞速两种子模型。物理竞速针对对赛车有一定了解的玩家，而幻想竞速则吸引想在游戏中找到刺激并且交友的泛用户。因此，从系统设计方向和用户属性来看，这两者之间存在明显的区别。
  

注：因为品类研究都是内部核心数据关系到公司战略，故而本人举例的插图仅会使用到一些第三方图片，不作为连贯参考，仅讲述方法论与思路展示。


二，从宏观市场层面进行分析

1. 基础的产品数据库建立

a.收集产品数据基础处理

从第三方数据库中获取某个品类的信息，如竞速赛道，但是很多产品都是有复合杂标签的，故而需要进行一轮贴签后才能进行数据整理。

b.贴签处理

玩家对一个游戏感兴趣跟游戏研发的两大块相关，一块是画风题材，一块是游戏类型，需要先行一步通过行业通用标准、常识进行产品人工贴签，这个过程需要每款产品都去过一遍玩法&画风，普遍了解市面上产品类型，是最吃工作量的部分，人工贴签是企业制定化的一个标准，故而能与市面上的分析拉开差距。

c.整理入库

将产品的核心信息：玩法、画风、上线时间、地区、分月/天营收、下载、ARPU、DAU等整理成基础的数据库。

*在这一步可能会遇到问题的是第三方数据平台的准确性，然而市面上权威的行业调研通常都依赖于这种数据来源。因此，我们只能采用目前市场上最优的方式进行数据收集和分析。根据经验来看，外显数据往往更准确，例如流水下载数据，而隐蔽的数据则可能不太可靠，比如留存率和日活跃用户数。同时，我们也需要运用一定的数字修正和预估方法，比如如果有PC端数据，则可以根据以往经验来估算PC端数据的整体情况。


2.进行市场过往的进行分析

a.结合市场发展，可以知道市场现状与入局契机

对于整体市场：了解整合品类的营收增长率和活跃存量可以帮助判断市场是否达到饱和。在市场初期，往往存在大量的潜在用户和需求，因此蓝海战略可以获得更多的机会。然而，随着市场的发展，一些关键指标开始显示出饱和的迹象，比如增长率放缓、竞争加剧、用户成本上升等。对于产品来说，产品的质量和市场适应性至关重要。在市场刚兴起时，可能存在较低门槛的机会，但随着时间推移和市场竞争的加剧，只有高质量的产品才能够脱颖而出并持续获得用户的青睐。这也意味着，在存量市场中，竞争更加激烈，小厂商需要更多的创新和精细化运营才能生存下去。

对于单个产品：当选择产品战略方向时，通过细分市场和用户数据的分析，可以发现一些被忽视但具有一定市场规模的细分空白领域，例如，在中国的细分品类中，发现物理写实赛车赛道是一个被忽略的领域，为巅峰极速产品提供了入局机会。


b.结合产品数量与新品观察市场进入

在觉得一个市场有机会后，可以进一步分析一个产品的市占率与新品进入的数量，如：放置卡牌的头部产品每年都有新品进入，因为其普遍存在短线数据好，但长线数据一般的情况，故而是大量中小厂可以稍作突破改动便有进入的空间，但反观MOBA类游戏通过社交建立明显的护城河，社交用户转移的成本非常高，故而一般企业产品很难触及。


3.结合品类发展进行分析

在认为一个品类有进入的空间与机会后，下一步研究的就是怎么进入，此处往往会普及品类发展图，因商业产品与产品之间拥有一定的设计发展脉络（如若没有则另起一头）来进行发展设计，通过头部产品的品类发展分析可以回顾品类避免开历史倒车，并且适当遐想出未来的发展机会与市场变化。


4.针对目标细分市场进行研究

品类研究是属于行业研究中的细分研究，当然其中也包括地区细分化、题材细分化等相关性分析，在进入某个市场时需要对上述研究方法进行更针对性的研究。

三、用户研究分析

1.建立大盘数据库

每年/每季，对大盘用户进行常规性的数据储备（第三方数据投放问卷），可以获得全世界用户的品类*子模型选择趋势，题材选择趋势，以便在决策时可以进行基础的数据支撑参考，避免出现如三国X三消等题材与玩法割裂的现象，并且可以进行对品类用户规模、题材规模有一定的摸底储备。

按照比例放大估算后可以解决很多问题，比如：在中国有多少用户期待DNFlike出现，有多少流失/活跃/端转手用户，是否足够支撑起一个晶核等等。



2.定性访谈

有足够的市场后，要需要收集品类的主观诉求与他们的感知，可以进行小规模的深度访谈来发现用户诉求、知道其游戏偏好，获得感受，游戏痛点与行为习惯准确的对玩家进行分类：如二次元用户可能分为强度党、剧情党、XP档、休闲党等等等等，他们具有普遍诉求也具有需要兼顾的子系统类型，用户属性有相同特征也有明显区分。

这一步可以对用户进行细分，并且找到最核心的用户特征并且知道核心诉求，产品痛点是什么，进一步在定量问卷中做更深度细节的设计，深度访谈后定制化问题会更具参考价值。

3.定量问卷

根据定性访谈中的访谈，进一步深挖投放问卷，去有规模性的获得当前目标竞品产品痛点，并且在这一步可以明显的感知到不同游戏用户之间的量化偏好，以对系统方向的设计决策进行支撑，如：某产品玩家认为该产品希望建立亲密社交关系但游戏中并没有出现、希望在游戏中能有更强的与角色互动的情感寄托玩法，觉得福利不够（需要横向比对）则可进行差异化定制。


小结：确定进入品类后使用用研的方法可以更加准确的知道核心用户属性，用户诉求以及市面上普遍产品痛点，以针对性化来对产品进行方向上的制定改造。

四、从产品进行拆解分析

在拥有以上数据支撑后，不能抛开产品的研究，这方面需要对核心模型进行拆解，如卡牌模型下有魔灵like、AFKlike、闪烁like、少三like等经典模型，知道其运作规律便可加入循环分析中进行进一步探讨，需要知道：

1.拆出产品核心循环与核心乐趣，如魔灵与闪烁虽然都是回合制游戏，但魔灵like数值扁平，更注重战中操作，而闪烁更注重成长与站前布阵；

2.拆出长留因素，如魔灵like养成上依靠小数值+边际效用极强的符文鼓励玩家进行长线追求，在玩法上通过社交追求鼓励玩家互动增加长线粘性；

3.分析商业化变现手段，是通过何种频率何种方式进行的抽卡贩卖，如魔灵召唤这款游戏的抽卡机制较为老旧，即可发现改进的地方；

4.若该产品重剧情，则需要对世界观，剧情塑造进行一定的分析。

5.其他部分稍带分析，如新手流程、UX、剧情、等等等等

6.总结优势与劣势：在核心感受上通过什么设计造成了产品的感受，以变成现状，并且在这过程中是否有缺陷，若有缺陷改善后是雪中送炭还是锦上添花，这些需要对头部产品模型进行总结分析。

注：产品分析可以融入到上述两种分析中进行逻辑支撑，有深刻的产品了解是分析的基本功。


五、品类研究方法论的局限性与优势

那可能有读者会疑问：某某某爆款横空出世时，都不需要进行如此复杂的品类研究，怎么到你这就要做这些活了，到底有没有用啊？品类研究是一种研究方法论，故而必然是存在某些局限性的。

品类研究的局限性如下：

1.品类研究仅能改造当前模型&寻求市场机会，但不能直接创造爆款模型

品类研究是基于目前市场已有的产品设计进行数据研究的，它无法凭空产生新模型。然而，第一个制作并孵化新模型的人可能需要承担风险，但也可能成为吃到第一口螃蟹的人。举例来说，假设笔者打算制作一款名为阿勃牌（自走棋同理）的爆款游戏。目前凭借品类研究是无法推演出第一款自走棋的，但可以推演出自走棋手游化、自走棋IP化等相关步骤。因此，品类研究的意义在于当市场存在某种品类空缺或者品类进入机会时，可以代理产品或者定制产品进入该市场。


2.品类研究具有一定的滞后性

市场研究存在明显的滞后问题，因为需要等到市场规模达到一定程度才能进行数据收集和分析。例如，去年小程序爆火时，如果要进行成规模的数据收集和集中分析，就需要有前置的数据支撑。但即使在这个时候，产品做得较为粗糙，玩家也可能会认可。然而，等到大家都涌入小程序游戏市场时如果分析才出来进行产品布局，就晚于市场了。

在有条件的公司中，通常是采取并行进行的方式。即在开展项目的同时，进行市场研究并不断调整方向。这种方式可以在项目实施过程中，根据市场反馈和实际情况进行及时调整，以适应市场变化和用户需求，提高项目的成功率和效益。

3.研究的精细化程度

在市场文与公司报告中，普遍会存在说得过于粗犷而丧失了研究价值的问题，拿三国隆中对来举例：

• 粗狂的宏观分析：汉室是一定要兴复滴，兴复汉室有利于百姓安家乐业，社会和平。
• 错误的宏观分析：all in许昌，拿下曹操。
• 正确的宏观分析：跨有荆益联吴抗魏。
  

有价值的研究报告是具有可落地性的，但对撰写报告的人员数据处理、游戏理解、分析水平有较高的要求。

4.落地与报告的冲突

笔者认为做报告的核心思想是服务于目标对象给与信息分析而不是命令项目组，巧妇难为无米之炊。因为市场与布局是经常存在变化的故而分析也需要有一定的前瞻性的同时也需要有一定的可落地性，如隆中对的战略是顶级，执行部分也会因为局势变化而变化，此时需要实时更新修正以调整预期。

在具有局限性的同时也有明确的优势如下：

1.发现市场潜在机会

发现潜力模型：通过扫描与数据判断发现某种模型具有一定潜力，可以迭代掉痛点进行更有力度的宣发。

地区差异化制作：如某个地区某类产品感受并没有产品上线，但却有一量级的价值用户，可以通过定制、代理、制作产品进入该市场。

题材差异制作：如某个地区某种模型产品感受好，但是选择的题材较为小众，因此可以保持核心乐趣进行一定的世界观，题材、美术更换与玩法迭代，进行差异化打法。

2.进行一定的产品推演，总结经验

了解产品过往发展脉络，并且知道产品发展的逻辑与规律，可以进一步推演，也一定程度上避免为了产生变化而产生变化的现象，并且可以一定程度的提炼经验。

3.根据市场发展与团队调性选择产品，提出未来方向的思考

根据分析选择更具有发展潜力的品类方向，并且进一步摸索未来产品的定位，玩法方向等等等等。

总结

完成以上调研分析，就解决了要进入一个品类中的几个核心问题：市场是怎样的，能否进入，如何进入，进入后能获得什么，建立一套完整的逻辑分析闭环。其实写这篇文章的时候，每个大块都有巨多的落地细节与方法，篇幅有限不适合全讲，后续可以针对每个模块进行更深度的拆解。

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原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/683643002