知名银河歌者为米哈游代言，网友：希望米哈游接住流量

知更鸟是谁？来自匹诺康尼「家族」的歌者，闻名寰宇的巨星，她的歌声跨越星系，孩童的音乐启蒙里有她，年轻人的日常哼唱曲调里有她，品牌代言、音乐盛典等大小场合里有她，娱乐记者的头部关注名单里也有她。


她是《崩坏：星穹铁道》里的虚拟角色，头顶天环的曼妙少女，在玩家的调侃下，她反客为主，成为了游戏为提高社会关注度而邀请的明星人物，她恍若从游戏中走出，在现实里也有了与头衔相匹配的知名度。


初次接触这些言论，难免会以为是玩家入戏太深，但细细琢磨下，却不得不感慨米哈游功力深厚。

同样是为游戏角色做宣发，这次它却用了一套反常规的做法让同行再次开了眼。

5月8日，游戏2.2版本正式上线，官方铺垫已久的角色知更鸟进入卡池，角色的高人气助力游戏在畅销榜单上实现又一次脉冲式的爆发，当日即登上国区iOS畅销榜Top2，热度持续高涨。


版本更新前后，与角色相关的话题更是频繁出现在主流社交平台的热搜榜单，个人慢直播登上B站热搜榜第2，角色上线时挤入抖音热榜Top4，实体专辑在天猫一小时售出上万份，专辑首日全网播放破千万。


一波未平一波又起的宣发节奏，给人的第一感受是，米哈游给在角色包装与宣发上肯下血本，为知更鸟创造了浩大的排场；逐条点击观看，第二感受想必会是，现在做二游角色宣发实在是卷，它可不是对游戏内已有素材做二次利用。

然而，如果你关注过米哈游过往的角色宣发，不难发现，同样的饱和式宣发，同样的制作精细度，但它这次却换了一种思路。

它怎么就不一样了？

先立形象：闻名寰宇的银河歌者

整件事应该从哪里说起呢？从5月5日官方按惯例公布角色PV开始，还是从4月26日官方的版本前瞻直播说起，又或者从更早的知更鸟与彩妆品牌COLORS的联动开始？


或许，从2.0版本匹诺康尼上线（2月6日）后，角色的宣发便已经埋下了伏笔。

在主线剧情中，家族邀请包含主角团在内的多个势力前往匹诺康尼，参与一纪一度的「谐乐大典」，知更鸟同样受邀返回故乡，将在大典上登台演出。在2.0——2.1版本中，知更鸟的戏份并不多，玩家对角色的感知，大多源于侧面描写，总结起来一句话：剧情中难觅踪影，游戏里无处不在。

比如剧情开头，三月七就扮演了一回小迷妹，向玩家科普起知更鸟的来历，匹诺康尼的大街小巷，四处张贴着知更鸟的艺术海报，借由碎片化叙事与细腻的环境刻画，家喻户晓的银河歌者形象，已深深植入玩家脑海。


剧情植入曲目《使一颗心免于哀伤》，进一步奠定了其歌者形象，宛若天籁的歌声与饱满的情绪让中外玩家瞬间沦陷。可以说，它为知更鸟的正式出场攒足了人气。


在前不久举办的星铁LIVE上，官方还对该经典场面进行现实复刻，知更鸟歌曲演唱者Chevy对音乐的出色演绎，让节目成为了演唱会的高光之一，观众随旋律整齐划一地摇起了荧光棒，将场馆化为浪漫的星星之海。


5月3日，官方乘胜追击，释出知更鸟千星纪游PV「假若有一双翅膀」，这是个更偏向角色身份介绍的短片：知更鸟承袭母亲的意志，用歌声为人们带去希望，纵然路途坎坷，仍坚强地走在自己选择的道路上。


此刻，玩家对角色的印象变得更为具体，她不再是“知名银河歌者”这样一个简单的标签，他们认识到了“知更鸟”这个名字的深刻内涵，除了人美音甜，她也有着坚强、善良的人格魅力。

至此，玩家对角色的感知已经得到了充分铺垫，扑朔迷离的主线剧情与大量的侧面描绘更是让玩家对角色的真实情况倍感好奇。不过，通过剧情来为未上线的角色预热，这种手法在二游中并不新奇，官方在该阶段的端外宣发也属常规。

以音乐为锚点，官方为角色宣发找到了新的突破口。

再造声势：突破次元的超人气角色

5月7日，官方公布了角色的个人PV，不少玩家发现了异样，与其说它是一支角色PV，倒不如说，专门为歌曲量身打造的音乐MV。

按照惯例，游戏会给每位即将上线的角色制作一部短片，搭配全新的音乐与动画，短片多围绕着角色的性格魅力，编织适宜的场景或故事，如花火的乖张、癫狂，砂金的胜券在握的赌徒姿态，藉由颇具张力的动画演出与出色的声优演绎，玩家能迅速领略到每位角色鲜明异常的个人气质。


而在知更鸟的角色PV中，连贯的歌声取代了往期视频中的常见的声优演绎，它用歌曲而非台词来抒发角色情感，场景与角色的动作会依据台词进行设计，动画节奏、镜头调度也会贴合旋律设计，以达到音乐与画面合拍的效果，片尾的游戏Logo上，还带上了知更鸟的亲笔签名。


官方对知更鸟歌星身份的塑造，不止停留于游戏内，还延伸到了游戏外，并细化到了每个环节之中。

在4月26日的版本前瞻直播中，其实便已出现端倪。官方专门为角色打造了音乐专辑《空气蛹》，并邀请多位名人为其站台，其中既有希露瓦、星期日等游戏内角色，也有Jake Miller、May’n等现实歌手，不同次元的画风突变让玩家纷纷打出“啊”字，仿佛知更鸟穿越到了现实之中。


随后的真人慢直播，更是将这种虚实交融的意味诠释得淋漓尽致，官方采用第一人称视角，通过无剪辑、无渲染的直播方式来模拟虚拟角色的日常生活，角色聊的话题、触发的事件样样紧扣知更鸟的身份设定、角色信息。


有了如此多的前期铺垫与预热，音乐专辑的走红已然可以预见。

5月9日，知更鸟个人专辑《空气蛹》正式发售，不到一小时，实体唱片在天猫商店销售量过万，上架QQ音乐、酷狗等主流音乐平台后，热度飙升，已公开的三首歌曲齐齐上榜，包揽QQ音乐新歌榜、飙升榜、音乐指数榜前三名。其中，单曲《希望有羽毛和翅膀》更是空降热歌榜Top1，三日内评论超20w+。


官方还为角色创立个人账户，截至目前，她在QQ音乐平台上已有近40w粉丝。


知更鸟已然不只是一个活在游戏中的银河歌者了，她走到了现实中来，以一名歌者的身份与玩家们建立起了新的连接。

到这里，米哈游针对知更鸟的宣发思路已然明朗，它沿着音乐的脉络，紧扣角色的银河歌者设定，结合了部分现实艺人的宣发思维做角色包装。

这种打破惯例的做法从一开始就面临着诸多挑战——

官方需要调动更多的资源，最不能忽视的便是音乐的创作，歌曲旋律与基调得吻合知名银河歌者的身份。

它讲究线上线下、端内端外的全方位配合，在刚上线的2.2版本中，玩家漫步在匹诺康尼街头，能透过商店橱窗听到知更鸟的歌声，广场的荧屏也被替换为知更鸟的专辑广告，制作组还特意为其编排了一段小彩蛋，以讽喻现实中的黄牛现象。


主线的高潮部分，知更鸟的歌声成为了关键的情节推动器与情绪助燃剂，这也让刚上架的曲目《希望有羽毛与翅膀》在专辑中人气一路领先。

它改变官方过往的宣发模式，它需要植入更多的节点，配合线下活动、线上版本的更新节奏，它需要思考全新的表现形式，即便是惯例的PV创作，也得有差异化的风格。


它需要营造角色在现实生活中的存在感，在强化角色拟社会联系的同时，又不偏移角色在玩家心中的印象。

这一套宣发组合拳下来，其成效是显而易见的，作为一个在前两个版本中戏份不多的角色，知更鸟在版本更新前后人气暴涨，角色相关话题、音乐在各个平台的华丽数据已然说明了一切，她甚至突破游戏圈层、次元障壁，与现实歌手打得有来有回。

看来，米哈游对于角色的塑造，已跳脱出了游戏层面，介入到了日常生活中，玩家在现实里，也能感受到知更鸟的音乐才华、人格魅力、精神鼓舞。

角色本位：米家内容型游戏的立足点

官方对知更鸟的一系列包装，容易让人联想到虚拟偶像，它在游戏领域并非孤例。

除了常见的偶像音游，部分头牌游戏公司也曾将虚拟的游戏角色包装成现实歌手，完成了一场又一场漂亮的跨界营销。

对于游戏而言，歌手扮演着连接的作用，他/她将游戏的音乐文化与游戏本身联系起来，游戏也借由歌手在现实里的音乐演出与角色扮演，使得游戏能与接触面更广泛的流行文化相连接，泛娱乐受众借助音乐、虚拟艺人了解游戏。

依靠虚拟偶像，游戏公司构建起了一个新的内容生态，一个新的社区组织方式。

知更鸟的案例异曲同工，然而，基于《崩坏：星穹铁道》的游戏调性，它又有着显著的区别。

知更鸟并非既有游戏角色半路转行当起异世界歌手，她是个原生的虚拟歌者，对游戏的世界塑造、剧情编排起到关键作用。


她并不依靠一堆标签、设定来为自己代言，而是一个能被玩家感知、能唤起玩家情感共鸣的饱满角色，如何传达角色魅力，仍旧是米哈游在创作内容型游戏时的重点。

只不过，这次他们换了一种思路，或者说，用了一种更贴合角色歌者设定的思路，在原有的高饱和、高制作精度的宣发模式下，一来，常规的宣发素材量体裁衣，如艺人采访式的图文介绍，音乐MV质感的PV创作，二来，通过现实艺人为其站台、真人慢直播、创建个人账号等方式，让角色拥有更多的现实感知维度。

其背后折射的，是米哈游强大的资源调度与内容整合的能力，为宣传新角色，它能为其专门制定多个动画短片，制作live 2D，邀请现实艺人，将角色的性格特征、人格魅力贯彻到游戏内外每个场景之中，并实现多平台的同步传播。


在音乐专辑的宣传上，更是做到端内端外的协同一致，漫步游戏世界，知更鸟的声音环绕耳畔，打开音乐平台，知更鸟的乐曲强势上榜，遨游互联网，知更鸟的身影依然存在，玩家无论身处何地，都能意识到“哦，知更鸟小姐的专辑上线了”。

而更令人惊诧的，也许是米哈游深刻的音乐基因，前些日子圆满落幕的星铁LIVE或许就是一个例证，然而借由知更鸟，GameRes看到了它的另一个强大之处，即音乐与游戏内容、宣发方案的高度整合，逐个梳理专辑中已上架的三首歌曲，能发现它们在不同阶段、不同场合扮演着不同的作用，它们一浪高过一浪，助力角色乃至游戏实现了跨平台、跨圈层的传播。


而音乐，作为一种最容易引起受众情感共鸣、唤起记忆的媒介之一，同时也是便于受众接触、享受甚至传播的一种方式，每当知更鸟的歌声响起，玩家与游戏的连接也会愈发深刻。

以音乐为锚点，米哈游这次，可不只是推出了一位跨次元的银河歌者，更为玩家们创造了一个又一个随时都能被音乐唤起的美妙回忆。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/jDIARhOExzOQZS34YhD1fQ