网易庞大智：要让以文化为内核的产品叫好又叫座

12月13日，2024年度中国游戏产业年会在北京举行。网易公司副总裁庞大智出席大会并发表《中国故事 全球舞台——数字浪潮中的文化新生》主题演讲，分享了网易在传承传统文化，推进全球文化交流上的新思考、新观察。他指出，中国的传统文化正在以更多元的形式、更广泛的影响力，被世界看见、被世界欣赏。比如，2023年中国非遗商品的成交额，首次突破了千亿大关，远超同期社会消费品零售总额的增速。同时，具有中国传统文化元素的游戏产品数量，相比过去5年，也实现了3倍的增长。

作为新时代讲好中国故事的重要媒介，游戏在这个大历史背景下如何发挥更大作用，游戏工作者如何深挖科技潜力，开发出被世界认可的优秀文化产品。他认为，中国游戏产品要从“被动接单”走向“主动修炼”，让以文化为内核的产品叫好也叫座。比如，网易游戏从推出中国第一款国产大型网游《大话西游》开始，就一直主动将产品世界观、文案、美术、玩法等设计，与中国传统文化深度结合。在今年德国科隆游戏展上，网易《燕云十六声》的展出也获得海外玩家的好评。

他强调，讲好中国故事还要积极抓住人工智能带来的内容革命机遇，推动文化的传递从中心化到去中心化演变，让每个网民都有机会成为中华文化的传播大使。他以《蛋仔派对》、《逆水寒》手游举例，随着游戏中“UGC+AI”创作模式的普及，进一步降低了玩家的内容创作门槛。在《蛋仔派对》玩家群体中，由社区创作的传统文化相关作品已经超过100万个；《逆水寒》手游玩家拍摄的作品在视频平台上播放量已经超过千亿次。


最后，他呼吁中国游戏产业要加速构建原创IP产业链，促成更多全球范围内的文化、技术、产业交流，让中国文化在跨文化交流中保持长久的活力。

以下为演讲内容原文：

尊敬的各位领导、各位来宾，

大家好！很高兴能在各位朋友与同行，一起探讨游戏产业在传承传统文化、推进全球文化交流上的新思考、新观察。

今年在文化领域有很多事情发生。我们看到，《黑神话：悟空》在全球爆火，李子柒回归获得全球网民关注，中国的春节被正式列入人类非物质文化遗产名录……相信大家都能感受到，中国的传统文化正在以更多元的形式、更广泛的影响力，被世界看见、被世界欣赏。

从更宏观的数据层面，我们同样看到，2023年中国非遗商品的成交额，首次突破了千亿大关，远超同期社会消费品零售总额的增速。同时，具有中国传统文化元素的游戏产品数量，相比过去5年，也增长了3倍。

可以说，今天的中国传统文化，已经全面地回到了聚光灯下，也再次回到了世界的舞台。

在这个过程中，作为新时代讲好中国故事的重要媒介，游戏在这个大历史背景下如何发挥更大作用,游戏工作者如何深挖科技潜力，开发出被世界认可的优秀文化产品，在这些方面，我们有一些思考和观察，在这里和大家分享。

第一，我们认为，中国游戏产品要从“被动接单”走向“主动修炼”，让以文化为内核的产品叫好也叫座。

过去很长一段时间，许多国产游戏面对的是生存问题，为求商业成功，直接采用国际主流题材经常是一种折中的选择。有时，由于各种原因，中国文化元素也会“被动地”塞到海外题材的游戏内容中，显得较为生硬，让“叫好又叫座”变成一个难题。

但最近几年，我们看到，随着国产游戏研发水平的提高，国内涌现出了一批主动以中国传统文化为内核的高质量作品，开发者在文案、场景、玩法上精益求精，细化与放大了游戏中深厚的中国文化内涵，赢得掌声的同时，也获得了市场，甚至意外加持了直播、旅游经济等产业的发展。很多玩家玩完游戏，会自发地去考察游戏中的中华文化典故，探索、学习中国的历史故事。我们相信，随着国际交流的恢复与促进，来中国体验文化魅力的外国游客会不断增多。

纯正中国味的文化精品，是可以征服海外用户的。这是我们一直坚信的。就像《老子》的英译本，是美国销量最大的翻译作品之一；《孙子兵法》在欧美被视为商学院和军队的必备读物……这些中国优秀传统文化，历经千年时间的检验，仍被世界所喜爱和学习。

中国游戏产业，对传统文化也经历了从学习到创新，从本土市场到国际舞台的蜕变。

网易游戏从推出中国第一款国产大型网游《大话西游》开始，就一直主动将产品世界观、文案、美术、玩法等设计，与中国传统文化深度结合。过去20多年，在本土市场陆续推出《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《天下》等多款成功产品后，我们仍然坚持以传统文化为内核的创作核心，在最近几年，又基于三国、中国神话、武术等题材，推出了《逆水寒》、《率土之滨》、《永劫无间》等成功产品，并且开始推向海外市场，并在这个过程中，获得了积极的反馈。其中，《永劫无间》凭借极致的东方美术风格、和独特的冷兵器近战体验，已连续三年登上Steam“最畅销游戏”榜单，全球玩家突破4000万，不少海外玩家通过《永劫无间》第一次体验到中国武术文化和背后的侠义精神。

在今年德国科隆游戏展上，网易《燕云十六声》的展出也获得海外玩家的好评。《燕云十六声》基于的历史时代背景是五代十国，在游戏领域，这是比较少被涉足的一个历史时期。团队实地考察、探访学者、研习古画古籍，对五代十国时期的国计民生进行了细致的刻画，对著名建筑，比如虹桥、樊楼、大相国寺等做了艺术加工与还原，最终把清明上河图“搬”进了游戏。本月27日，《燕云十六声》就将正式公测，欢迎大家一起体验，也欢迎给我们提出宝贵建议。

随着产业的成熟和国际竞争力的提升，包括网易在内的国内厂商作品的成功，让我们相信，现在的中国游戏，完全有能力去追求文化价值和商业价值的双赢，这不仅是文化自信的体现，也是产业升级的必然。

第二，我们认为，中国游戏要积极抓住人工智能带来的内容革命机遇，推动文化的传递从中心化到去中心化演变，让每个网民都有机会成为中华文化的传播大使。

过去，创作是少数人的“使命”，多数人只能被动、单向地接收信息。随着科技的进步、内容生产工具的发展，内容创作越发便捷。当今，在人工智能的帮助下，创作变得更加简单，从而使得去中心化成为可能，这让每个人都有机会成为中华文化内容的创造者和传播者。

我们以泉州的“簪花”为例：簪花是一个已经在我国传承千年的文化习俗，这几年因为短视频的传播、地方文旅经济的发展，火爆网络。其实，在此之前，我们《蛋仔派对》的创作者，就借助游戏内的地图创作工具，让“簪花”在游戏里火了一把：有玩家自发介绍历朝历代的簪花历史，有玩家将学士帽设计成簪花样式，还有玩家创作了一个簪花体验馆，让大家不用到泉州，也能体验这个古老的非遗技艺。

尤其去年开始，“UGC+AI”创作模式的普及，进一步降低了玩家的内容创作门槛。现在，年轻人不需要学习编程、学习专业技能，也能参与到文化作品的创作中，这也显著地提升了社区的活力。我们有个数据可以分享，在《蛋仔派对》玩家群体中，由社区创作的传统文化相关作品已经超过100万个，这些衍生UGC内容的传播和演绎，大大提高了各种中国文化元素的出圈概率。

另一个案例是我们的《逆水寒》手游，今年借助网易伏羲实验室在人脸表情感知方面的学术研究和人工智能技术的积累，《逆水寒》推出了非常有意思的“剧组模式”。它可以让玩家仅凭借天马行空的想象力和游戏场景+AI输入就能轻松生成演员、生成动作、生成运镜，创作精致大片。我们统计发现，由玩家拍摄的作品在视频平台上播放量已经超过千亿次，年轻人还竞相 “翻拍”经典故事，让包括《天仙配》在内的经典作品再次出圈。

可以看到，作为互动艺术的天生舞台，游戏产业为中华文化的传承、融合、创新，提供了更多的技术增量、平台增量，让更多年轻人，得以借助游戏提供的创作工具，以前所未有的力度，参与文化、演绎文化、传播文化，创造出一个新的虚拟世界的文化景观。我们可以试问，这些年轻人，未来有没有可能成为中国故事面向世界舞台的传播主力？答案是值得期待的。

第三，我们认为，中国游戏产业要加速构建原创IP产业链，让中国文化在跨文化交流中保持长久的活力。

一个在全球范围内有影响力的IP，可以跨越文化和语言的障碍，在多个领域实现价值转化。我们已经看到，迪士尼依靠动画影片建立了庞大的商业帝国，《哈利·波特》书写奇幻的魔法世界，成为英伦文化的一个标志性符号。

在以往传统的认知里，中国市场，不管是游戏市场还是其他文化产品市场、比如电影市场，都是进口国际IP的市场，但随着中国企业研发、制作能力的提升，我们现在同样有能力、也有责任，打造属于自己的原创IP，提升中国文化的话语权和影响力。

网易在这个领域已经耕耘了二十多年，我们能深切地感受到，每一代产品的国际影响力都会超过前一代，也希望我们未来发布的一些产品、能够以游戏的形式、将中国文化的影响力带到更广泛的国际市场。

与此同时，在网易已经成功走出去的诸多原创IP产品、比如《荒野行动》、《第五人格》、《巅峰极速》等等，在这些产品的长线运营当中，我们也在一年四季搭载了丰富的中国文化元素，不仅包括春节、中秋、七夕这样的节日元素，还有麻将、还有中国的美食、美丽的盘山公路、古建筑，等等，把这些文化元素打造成产品的一部分，通过这些产品在全球市场的稳定运营，给全世界的玩家提供更直接、更亲切地体验中国文化元素的机会。

这是一条任重道远的路途，我们会坚持不懈地走下去，正如两千年前张骞用双脚走通了“丝绸之路”，今天，我们正在通过游戏这一媒介、促成更多全球范围的文化、技术、产业交流。每一个游戏从业者、游戏热爱者，都有机会成为这条“数字新丝路”中的一份子，推动中国游戏的全球影响力走上新的高度。

我们非常期待，和大家一起携手，发挥游戏力量，发挥技术力量，让中国故事，以更强大的姿态走向全球。谢谢！