是变局还是深坑，游戏出海的商业模式来到了新拐点

全球移动游戏市场正在经历一场波及大盘的震荡。

4月30日，美国加州北区地方法院裁定，苹果公司在美国的App Store 不得再限制开发者引导用户通过应用程序外的渠道进行支付，也不得再对此类交易收取佣金，裁定立即生效。

随即苹果公司更新 App Store 审查指南，并通过邮件通知开发者：即日起在美国市场，开发者可以在应用程序内自由嵌入按钮、外部链接或其他引导性模块，引导用户至第三方支付渠道。


这场起源于Epic Games 与 Apple诉讼风波的余震，近年来逐渐蔓延至全球各大市场，欧盟、日本、韩国等国家及地区均针对苹果、谷歌的30%抽成提出整改要求，陆续有厂商尝试引导用户跳转到第三方平台进行支付，建立自有的充值网站已成趋势。


部分海外媒体指出，超过65%的顶级移动游戏开发商已经推出了自己的网上商城，如Supercell、Scopely、Zynga等，以Supercell为例，玩家通过网上商城充值可享受约10%的优惠，而Supercell可获得86%左右的收入，最终能实现约22.9%至24.2%的收入增长。


如果说道具付费、扭蛋卡池、战斗通行证这些货币化手段是游戏商业史上一个又一个的跃迁，那么与平台、渠道间的角力就是一场看不见的战争，在苹果的围墙花园垮台、厂商的话语权愈发见涨时，这场战争便成了抬到桌面上来的公共议题。

随着加入到该行列的厂商的增多，游戏建立自有商店有希望成为游戏付费的下一场革命，无论是有志于布局全球市场或已在全球市场扎根的出海厂商来说，它都该被提上日程了。

一、转变

2020年，Epic起诉苹果，称App Store构成市场垄断，尽管在最终判决中苹果赢了九项，却在关键处栽了跟头——法院裁定苹果反引导条款不公平，即苹果应允许开发者在应用中加入第三方支付的外部链接。去年，Epic再度上诉，其结果便如文章开头所示，法官摧毁了苹果对美国App Store的控制权，裁决书更是直言不讳地指出：

“这是禁令，而非谈判。”（This is an injunction, not a negotiation.）


该判决与此前苹果在欧盟市场的遭遇不同，在被判罚降低抽成比例、开放第三方支付后，苹果采取恶意对抗的方式，对实施外部支付的应用收取支付处理费与技术服务费，叠加后的费用不比原本30%的抽成低，变相逼迫开发者二选一；同时在跳转支付时弹出警告窗口，以“外部网站”、红色感叹标志影响用户心理，这致使判罚生效后，少有开发者愿意采用外部支付方式。

今年该情况有了重大突破，欧盟对苹果发出5亿欧元的天价罚单后，苹果进一步调整了欧盟范围内App Store 的规则，取消外部支付限制。

不难看出，苹果在单一市场的让步是存在联锁反应的，除上述的美国、欧盟、日本、韩国外，俄罗斯、印度、巴西、澳大利亚等国也相继表态或已做出裁决，开发者有更充足的底气建立网上商城。

反垄断法规及相应政策的出台并非唯一诱因，早些年苹果更改IDFA政策后，其实就已经让部分厂商绕开苹果建立网上商城，以便更好地追踪用户数据调整定价策略，如知名休闲手游厂商Playtika就在2021年推出网上商城，2023年实现非平台渠道收入6.39亿美元，占全年收入近四分之一。


现下愈发困难的获客手段与不断拔高的CPI让厂商的发展策略转向深挖个人付费能力，网上商城就是实现路径之一。

而在苹果、谷歌未占据全部市场份额的中国，情况则显得有些特殊，头部移动游戏厂商均有自己的充值平台，厂商也倾向于避开传统下载渠道，通过零抽成的TapTap或官网提供游戏下载与充值。

这一苗头随着数据互通的多平台战略的兴起而呈现猛涨之势，像《原神》、《剑与远征：启程》、《三角洲行动》等热门游戏均有自己的PC端，这便要求厂商建立一套独立于平台的充值方式或网上商城。

政策变更，市场竞争，跨平台战略，多种要素的叠加，让外部支付在2025年跻身为一项主流的支付方式。

二、“学费”

虽然外部支付能有效扩大厂商收益，全球头部厂商也逐步建立了自己专属的网上商城，但在出海大军里，它仍未成为一门显学。

究其原因，这套方案并非谁都玩得转的，苹果、谷歌敢拿30%的抽成有自己的底气在，平台提供的解决方案及安全保障，确实能为开发者省却不少麻烦，这些麻烦包括但不限于：

1.之于开发端，需腾出额外的技术资源与专业人士来处理支付问题，游戏充值得灵活对接各种分发平台及多端场景，需要统一风格、减少外部跳转以打消用户疑虑，避免在支付环节流失；对于以全球市场为目标的厂商而言，多币种结算更是绕不开的问题，如何降低外汇损耗、减少跨境账期长的影响、建立统一的管理账户都是跨境支付的必修课；

2.之于消费端，用户看重的是支付的安全性、便捷度与效率，他们习惯于适用自己熟悉的有保障的付费方式，在电子游戏动辄上千、上万的并发交易压力下，充值秒到账是对开发者的硬性考核。

无论是初涉海外市场的新锐厂商，还是希望扩大产品布局，瞄准东南亚、南美等新兴市场的老牌厂商，都会在跨境支付上遇到不同程度的问题。

国内某全球买量大厂，每月结算时点卡、道具销售上百万美元，却因为被强制换汇、缴纳多级手续费而被吞掉不少利润；一些经验尚浅的跨国合作工作室，依赖传统银行进行跨境汇款，款项一般要2——3天才能到账，此类延误影响到了公司的现金流。

上述内容其实还算是一些看得见、摸得着的问题，一些暗坑唯有投身其中，才会感同身受，遑论出海新兵，老手也常常因此付出不少学费。

拿其中一个比较常见的现象来说，拒付。

根据Visa、MasterCard等国际卡组织的规定，持卡人如对交易有异议可要求撤销支付并强制退还款项。这一原本用来保护权益的规定容易被一些“有心”人士利用，他们通过未收到货、货不对款等理由发起拒付，高频小额充值的消费方式与虚拟道具的特性，让游戏的拒付现象更为普遍，而拒付率超过一定指标时厂商还将面临高额罚款。

为避免用户吃霸王餐、开发者打白工，厂商可通过仲裁追回款项，但流程复杂、申诉材料杂多，致使仲裁成本高、成功率低，据金融科技公司Chargebacks911调查显示，全球商家平均每月花费20至40小时手动处理拒付纠纷。

某出海游戏厂商就深受其扰，近一年加速海外布局后，过去遇到的小纰漏被不断放大，由于团队对拒付处理流程缺乏足够的专业知识和经验积累，申诉成功率几乎为零。

鉴于跨境支付复杂性与专业性，及其与公司收益的直接相关性，依托可靠的专业公司，变成了不少出海厂商的首选。如上面谈到的深受拒付问题困扰的厂商，他们最后找上了Airwallex 空中云汇（以下简称Airwallex），在支付环节中接入Airwallex的智能拒付决策引擎，帮助团队自动收集有效证据，预填表单，快速生成专业报告，一个月时间内申诉成功率从0提高至8%，申诉材料筹备时间从数天降至数分钟。


作为一家领先的全球支付与金融平台，Airwallex直连 Visa、MasterCard、American Express、银联国际、JCB、Diners Club等国际六大卡组织，拥有全球60多个国家和地区持有展业牌照与许可，支持180+国家/地区收单、23+币种本币结算、160+本地钱包直连，已服务全球超 15 万家客户，受到包括TikTok、Rippling、Navan、澳洲航空和 SHEIN 等众多全球知名企业的青睐。


他们可为不同规模、不同目标的厂商提供一站式解决方案，小团队人力、资源有限，平台可提供低代码的Drop-in和API插件，玩家在支付时会被重定向到一个预建的、安全的Airwallex托管页面，只需一次集成，厂商即可接受多种支付方式的付款。由于Airwallex会全权处理收单流程，因此厂商无需为收集和储存用户支付信息而操心。


而对于高指标的团队来说，他们对支付页面、商城页面有统一风格的要求，需要突出厂商的品牌格调，Airwallex提供原生API，借此厂商能够处理应用程序前端和后端之间的所有交互，既能打造本地化和定制化的收银台方案，自动显示本地支付方式、本地语言、本地币种价格，也能在结账流程中展示品牌并验证支付卡详细信息，增强用户品牌认同感，厂商还能定制收银台类型，增加一次性收单、定期付款、订阅和试用等支付功能，满足用户多种场景的消费需求。

据Airwallex介绍，依托该平台，一些零经验的团队可在一周内完成支付流程集成，从而将更多精力投入到核心业务的打磨和发展。像Airwallex这一类专业金融机构，无疑是出海厂商少走弯路、少交学费的坚实后盾。

三、未来

“外部支付不是趋势，而会是一种常态。”

面对今年急剧变化的平台政策，有海外媒体发出如上观点。

Roblox、CODM、《荒野乱斗》等头部游戏已经下场，这股风大概率会像战斗通行证一样席卷游戏行业。GameRes看来，厂商选择外部支付不止是绕开平台抽成、扩大收益那么简单，它至少还有三个方面的意义：


其一，更高的利润率让厂商可以调节投资模型，在营销层面投注更多资金，从而在买量市场上取得竞争优势，某SLG出海厂商便借助Airwallex打通第三方支付链路，建立覆盖PC端与移动端的网上商城，实现了每100万的营收到手95万的高额收益，厂商便可利用这部分节省的资金，加大在买量端的投入或进行运营优化，从而实现正循环。

其二，建立自有网上商城可以与玩家直接建立联系，方便厂商更好地做出数据归因，基于不同市场付费用户结构、用户类型以及平均客单价、用户付费频次等习惯的不同，而采取游戏礼包匹配、活动安排等精细化运营。

其三，网上商城的定位有所偏移，它不止是一个充值网站，而是游戏品牌的延伸，浏览一些已建立网上商城的游戏不难看出差异，普通的网上商城仅数档基本的充值礼包，而设计精良的网上商城会与游戏内礼包同步，玩家甚至可在网站上查询通行证进度，网站会设置独立的累积奖励来提高用户参与度，甚者会上架游戏动态、周边内容等充值外的服务。

至于网上商城的曝光策略，厂商玩得就更花了，网站专属优惠、累积积分、限时折扣属于直接的激励措施，游戏内公告、链接，甚至是与KOL合作，通过KOL的推广链接跳转至网上商城购买折扣礼包。


理当说，在外部支付逐步常态化的情况下，厂商对外部支付的重视与否，会成为厂商间进一步拉大差距的影响因子，它要求厂商建立的网上商城既要有安全、高效的充值功能，还要有可高度定制的充值活动。

像Airwallex这类成熟平台，在与不同游戏品类、不同规模厂商的多年合作中，已然沉淀出丰厚经验与合作模版，无论是帮助厂商从0到1来搭建支付链条，还是从1到10吸引更多用户，或是配合厂商需求来制定网上商城方案，均能达到事半功倍的效果，堪称厂商们的全球支付通关秘籍。


此外，仍需注意的是，虽然外部支付大势所趋，然则市场与平台间的摩擦仍旧存在，苹果针对当地政策、判罚多次修改AppStore规则，日本、巴西等国调整消费税，美国三天两头一个关税政策，多变的时局要求出海厂商需要及时跟进当地政策变化，Airwallex的本地化合规团队在此方面同样能为厂商排忧解难，无论是美国、欧盟还是东南亚，均能为游戏产品的全渠道稳定过审、收单保驾护航。

随着全球市场的不断变化，对于出海厂商来说，外部支付所扮演的角色会越来越重要，它有望成为一个新的增长点。潘多拉的盒子已然被Epic GameS等厂商撬开，如何抓住机遇，便看厂商的市场敏锐性与践行能力了。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/9-rPOXuciQS94uYz2-x2yw