大作祛魅，小游退烧，手游在等下个盛季

今年国内的移动游戏市场，显得有些寡淡。

把1月至7月新上线的手游捋个遍，无论是从市场表现还是产品形态，都鲜有令人激奋的点，单就移动领域来说，小程序游戏仍是主要爆点与增长点，但行业讨论热度却不如去年那般猛烈，比起层出不穷的like、玩法，今年小游戏的发展方向更多倾向于优化游戏进程，深化游戏体验，用融合热门玩法、题材的思路做微创新，《英雄没有闪》、《时光大爆炸》等多是基于该思路的产物。


原生APP方面，情况尖锐得多，从上线情况看，能够保持势头或具备冲劲的新游屈指可数，迄今上线超过一个月还能稳定在国区iOS畅销榜前100的，有专注垂类的《美职篮全明星》，走怀旧路线的《龙之谷世界》，形态贴近混合休闲小游戏的《杖剑传说》，其余皆为横跨APP、小游戏的多端产品。


虽然不乏投资上亿的高规格作品、海外长青的热门游戏、饶有趣味的品类新秀，但难以形成行业瞩目焦点，新游绝对数量的下滑、新风向标的不明朗，均为成因。

在新游乏力的情况下，国内移动游戏收入却创下了近五年最佳成绩，据游戏产业报告，今年1-6月移动游戏市场实际销售收入1253.09亿元，同比增长16.55%。主要归因是多人在线长青产品的出色表现与小程序游戏的快速增长。


国内并非孤例，据外媒gamigion的调查，2025年上半年全球推出了26191款手游，新游戏内购收入占总收入的3.5%，占游戏安装量的7.1%，新手游的机会窗口在不断缩窄。

DoF的分析师将其称之为成熟，这是2025年手游市场的根本特征，热门游戏依旧健在，只是整体年龄又老了一些，玩家还是那些玩家，只是他们的游戏方式与消费方式都有了差异。

市场的成熟度是由多个指标共同构成的，我们大致可以将其划分为厂商—游戏—玩家三个主体，厂商侧，裁员、关停，准入门槛拔高，游戏侧，类型、技术发展缓慢，玩家侧，总量趋于稳定，认知逐渐清晰，习惯难以偏移。

如果说近年还有什么新的突破口的话，那应该是连接三个主体的平台，小程序游戏的快速扩张依赖的恰恰是两个拥有庞大流量的新兴游戏平台——微信、抖音，将游戏曝光、游玩方式、受众面均刷新了一遍。而在海外，虽然缺少统合多项功能的超级APP，但APP的立足地却被人凿了一大窟窿，大批厂商开始在苹果、谷歌之外建立专有网站，在充值方式上实现商业模式的变迁，这同样与“平台”相关。

与电子产品的升级换代一样，游戏行业也存在着生命周期，新类型（比如吃鸡、肉鸽、搜打撤）、新技术（比如UE5，AI的影响需要长期主义）、新平台（比如小程序）、玩家构成（比如女性向、二次元）的变化均可能将游戏带入新的增长周期。

2025年或许正处于两个周期的过渡阶段，我们看到一些依赖路径效力的下降，却也看到新类型、新模式的出现，如岩田先生所说：“站在既有的延长线上，是没有未来的。”唯有认识到这一点，行业才能谈长期主义。

何以为大？

在去年年末，GameRes曾对近年国产游戏做过一期点评，指出当下游戏有往“大”发展的趋势，一个强有力的佐证便是动辄10G起步的游戏包体，不止是MMO、开放世界这类本就需要规模支撑的游戏，即便是策略、竞速、模拟经营、卡牌等垂类游戏也会往该“大”方向靠拢，若要论更深层的缘由，现下的游戏都追求复合型体验，它并不只迎合某一类玩家或满足玩家的单一需求。

但从市场反映来看，玩家并不会因为“大”而买单，厂商依靠高规格建立起来的竞争门槛并未化成市场优势，相反因为尾大难掉的缘故，一些战略决策偏差、产品把控不足跟不上迭代的市场版本，故而过了上线的大宣发期，产品迅即哑火。

从玩家角度看，“巨物恐惧症”仍是普遍现象，每款游戏都想建立起围墙花园，把用户圈在自己的游戏天地内，“大作”的日常消耗与版本更新后的内容轰炸，均在抢占用户时间，在生活与娱乐之间，玩家并无太多余力分配给复数“大作”，哪怕听闻某游戏近期风评上涨、新版本称神，多也是心有余而力不足。


即便现今的大型手游在品相上已能媲美单机大作，二者体验方式依旧不同，短平快仍然是移动游戏市场的硬通货。

而更残酷的事实是，不少新推出的手游大作并未在体验上与既有作品拉开差距，或因技术、资源不足出现的品质降级，或因认知、调性不佳在内容层面节节败退。团队对产品架构、发展形态并没有清晰的认识，只能随着市场风向左右摇摆，在对“大”与热度的盲目追求中，个人只能读出一种唯恐被时代抛弃的焦虑。

市场宣发与研发团队的一致性问题进一步加重了产品的坎坷命途，当产品质量不足以支撑“大投入”的官方口径时，宣发便会反噬其身，被拉高预期的玩家用犀利的评论攻占社区，为产品的下坠按下加速键。

“大作”的影响仍在继续，一大批未上线且具备高期待值的游戏变得越发谨慎，有充足底蕴的厂商不断拉长测试周期，据Dof的调查，2024年市场表现出色的新游，其处于软启动的时间平均为200多天，国内三测、四测的不在少数，首曝与上线日期之隔足以与3A开发时间并论。


商业模式陈词滥调？那索性抛弃祖宗之法，各路英雄当起开路先锋。

创新玩法风险多？那就加大测试力度，在真实的发声环境中去调配玩法趣味性与玩家接受度。

产品方向错误，选错对标？“推翻重来”这类游戏开发大忌都快成了家常便饭。

于是乎手游市场出现了一个很矛盾的现象，有的游戏顶着测试期不甚乐观的评价赶鸭子上架，望能回笼资金，说得好听点是边开车边修车，略带负面的说法是任其自生自灭；有的游戏爱惜羽毛，万不敢砸了金字招牌，望能在对的时间用对的产品引爆全场。

即便是已上线的大型手游，也免不了“大改”，抛弃既有定式，其战略从开服初的受众扩容转向稳固既有群体。

Matthew Ball在年初的游戏市场长文分析，对游戏行业出现的大作扎堆然后普遍暴雷的现象便给出了一番解释：“鉴于游戏已成为当下全球主流文化，其市场增长仍会继续，但游戏的长期增长不意味着不间断的、跃进式的增长……一个成熟行业突然间的收入激增在数年后迎来反扑，成本的两位数增长最终迎来裁员与降本。”

换句话说，多个爆款的出现模糊了投资者的判断，粗暴地抬成本、增加制作规模，忽略了团队能力与市场预期水准的错位。而在一个不确定性愈发突出的市场里，大作不好掉头的劣势只会被放大，并不是每个团队都有足够的韧性与资源去推进产品的转型、进化，也不是每个产品都能找到属于自己的核心支撑。

体验优先

新手游的真正问题是：难以提供有意义的差异化。

此处的差异化并非指玩法、题材这些具体的内容，它更加宽泛、模糊乃至个体化，它指的是玩家在游戏乃至社区内容的体验中，所得到的、能再度激发他们兴趣的新鲜玩意儿。

（新鲜：新鲜同样是相对于玩家而言的，经典的再流行即是说明）

出自初创团队的《重返未来1999》能从近些年二游的炼狱中存活，英配+近代+电影质感的叙事，这些调性的上的差异放到今天仍旧具有独特性。去年国内跑出来的数款热门游戏，同样能说明一些东西，《恋与深空》通过技术、视听表现的升级，让玩家与虚拟角色建立更深层次的链接，《三国：谋定天下》降低付费门槛、侧重英雄广度而非深度，降低各类手操等重肝行为、加快游戏节奏，在SLG红海划出自己的一片专属地。


以上案例偏向于在已有的成熟品类中，借由一些视听上的独有调性或升级换代，亦或者游玩节奏、付费习惯上的差异来开辟市场。

从玩法体验上为移动市场注入新鲜空气的也有，《燕云十六声》用强单机的游戏品质去做运营型游戏，《超自然行动组》等游戏借鉴热门独游玩法，对泛手游用户而言有一定新鲜感。


但新品与竞品拉不开差距，这才是游戏市场的普遍现象。

这种现象随着市场的成熟度、玩家群体的成熟度继续扩大，多数上线新游一眼到头，他们并非没有突出之处，但决定木桶容量的短板上限太低，致使游戏留不住太多用户，又或者游戏的突出之处不足以成为核心竞争力，尤其是二游这类本身就靠着美术吃饭的品类，厂商间的比拼把美术拉到了一个常规选手不敢轻易下场的高度，当优质美术成为标配时，也就抹削了产品竞争优势。

其结果是，近些年厂商的军备竞赛一次次刺激着用户群体的感官神经，进而引发审美疲劳，玩家对新游的发布很难再产生较多的兴奋感。想要单纯在产品层面做突围便成了一件极其冒险的事，GameRes看到大量初创团队或中小团队往求新、求异的方向钻，然后磕得头破血流。

这些游戏的求新、求异并没有创造实质的差异化。

它们或是一种伪需求——从热门的利基独游中攫取灵感，并认为它能够被大众化的移动市场所接受，但利基之所以是利基自然有其道理，厂商只看到了出圈的热门游戏，却没看到品类的平均水准；

又或者是一种伪答案——玩家确实对厂商提供的想法、内容很感兴趣，然则厂商的实力远未达到水准，眼高手低，某些游戏玩法、内容、方向确有亮点与潜力，然则在运营型游戏框架下，玩家的成长线、长期游玩动力、游戏产能一塌糊涂。

倒有一个品类，确乎戳中体验差异的实质。

小程序游戏。

在个人看来，如今的小程序游戏与早年超休是两个性质的东西，倒不是说如今小游戏类型覆盖范围、商业能力、生命周期早已跳出超休范畴，而是小游戏的体验方式就跟在抖音、B站刷个视频那样简易，其使用场景与触达的用户更为日常、大众化。


国外游戏分析媒体DoF在市场趋势研究中曾提出一个观点，”真正挤压游戏市场进一步增长的是时间——用户倾向于打开tiktok或youtube，游戏未能充分利用广告渠道的创意、精准投放与预算优势来扭转趋势“。

好巧不巧，小游戏就是充分利用上述优势并能与流媒体、视频并列的娱乐消遣，它不似超休那样以泛游戏用户为目标群体，而是全体互联网用户，打开微信游戏界面，看里头好友的游戏记录，你就会明白它将多少用户卷入了游戏之中。

微信、抖音的小游戏报告也证实了该点，“微信小游戏用户与实际游戏用户重合度非常低，甚至不足一成……APP与小游戏两端用户相互独立相互补充”，“抖音小游戏与游戏兴趣人群重叠度为14%、小游戏付费用户与APP游戏付费用户的重叠度更是低于11%，二者相互补充。”

只不过，个人觉得今年小游戏的发展来到了另一个位面：

其一，品类总体保持增长态势，但厂商间的竞争力度进一步加剧，中小团队、初创团队想靠小游戏实现弯道超车的概率大幅降低；

其二，玩法层面略显枯竭，前两年那些层出不穷的like产品出现频率下降；

其三，比起玩法，流量侧的新花样显得更来劲，迅雷免费下载加速要小游戏，百度网盘加速要小游戏，淘宝、美团各种活动也在整自己的小游戏，厂商与平台在如何翻新素材、挖掘更多适合插播广告的场景、钻研平台算法上近乎疯狂，行业热衷的AI技术，在小游戏的研发、推广上面有更直接、实际的运用；

其四，虽然今年小游戏玩法、体验上的颠覆式革新不多，但爆款的绝对数量却比手游APP来得多，《永远的蔚蓝星球》、《我的花园世界》、《英雄没有闪》、《时光大爆炸》……均能在上线后稳居畅销榜前列。


其五，跨端是爆款小游戏的必备技能，多数位处畅销前列的小游戏均会推出APP版本，且呈现出市场通吃的现象，诸如《杖剑传说》、《弓箭传说2》等游戏架构、体验接近小游戏的手游APP在对应平台同样混得风生水起。

借由小游戏内部的纵向对比，及与相较与外部手游APP的横向对比，大致能看出游戏市场发展的两个趋势：

第一，相较传统手游，小游戏能持续快速增长的根源之一是它是一种应对获客成本攀升的应对策略，其流量来源更为多元化、转化更为便捷，当然，其获客优势与平台政策息息相关，且优势可能会越来越不明显；第二，小游戏在APP、小程序市场的通吃反映了用户的消费习惯变化，头部手游的商业策略调整与之殊途同归，说到底一个成熟市场想保持增长得与宏观的社会环境、经济规律挂钩。

游戏付费

Newzoo的2024年全球游戏市场报告指出，全球付费玩家数量超过16亿，转化率为44%，年平均支出119美元，付费玩家增长率超过了游戏收入增长率。换言之，付费玩家增加，但玩家在投注于游戏的资金却变少了。

Newzoo的市场洞察总监Manu表示，“现今游戏用户渗透率触顶，厂商需要做的不仅是要让头部玩家投注更多，而且要拉高付费率。”

就个人今年的游戏经历而言，我曾为某款搜打撤游戏的安全箱贡献过流水，在失败即清空的高风险战场里，看似不起眼的安全箱却是游戏的稳定收益；我曾为某二游的限定卡池开启蓝绿修改器，并因为“来都来了、总得凑个整”的原因在卡池付出了比常规活动多一倍的资源，哪怕其他角色并非个人偏好；我曾因某些特定皮肤或打破了零氪记录，或创造了最高消费……

按照时间线继续推演下去的话，我大概率仍会在这些游戏里肝活动、肝资源，并在某一次的更新里因多瞅了一眼而持续付费。然则事实是，自己与多数玩家一样，总会因某些原因离开当前游戏，倒不是游戏质量下滑，而是游戏体验跟自己的生活节奏对不上了，某些游戏可能还有随时随地捞回来再玩一阵子的机会，某些游戏却从对战环境、内容体验断层等方面卡死了玩家回流可能，毕竟人不能假装没有见过大海。

参与度是游戏付费的根基。

F2P游戏货币化分析师Teut Weidemann指出，玩家参与度与付费之间的关系勾勒出了一个圆滑的臀部曲线，玩家的支出高峰出现在游戏刚开始的热恋期与深度绑定后的成熟期。


由此观之，厂商需要注意的，无非两个关键节点，一个是将尝鲜的新玩家沉淀为游戏受众，另一个是在日积月累的相处中将玩家发展为绝对的核心用户，即便游戏的讨论热度随着时间推移不复当年风光，依旧能凭借着稳固的核心群体拉长生命周期。

然则，对于新上线的游戏而言，普遍面临着新鲜感保质期过短的问题，如前文所言，玩法体验层的实质差异化愈发稀缺，玩家的游戏认知却在不断提高，此消彼长之下，新游戏想从市场中分得一杯羹没那么容易。

能够持续刺激玩家的LiveOps，便成了新游对抗玩家疲劳的重要法宝。

这倒不是新玩意，相反，它是服务型游戏的标配，厂商定期更新游戏内容、活动以赋予游戏新鲜感，然则这些年的LiveOps出现了不少新态势，曾经的全球手游一哥Supercell也靠着源源不断的LiveOps重焕新生。

从形式上看，LiveOps无外乎是通过日常、周常或赛季制目标来维持活跃，用定期的内容更新、活动安排来提供游玩动力，并辅以周期性的商业化策略来促进收益。其本质上是一种持续运营、改进游戏内容并实现货币化的手段。

位列小游戏收益头部的产品，有一个算一个，均是精通此道的好手，依托一个经过市场验证的核心游戏机制，精心设计1、7、30等时间节点的游戏内容与商业礼包，将玩家留在游戏之中；亦且，它们通常会降低付费深度，改以增加付费频率与付费选择来实现游戏收益，迎合上文所说的增加付费率、减少鲸鱼用户。

近年来厂商对于LiveOps的改进，最明显的当属通行证。通行证在推出之际，本是一场双赢，玩家的游戏参与有了更长足的回报，游戏活跃指标、付费指标蹭蹭上涨，通过将游戏参与度与付费捆绑，通行证一跃成了游戏业的商业革命。

但正如GameRes反复提到的，一件开创性的事情变得大众化后，其魔力自然也就消失了，部分厂商的选择简单粗暴，大幅压缩通行证周期，并推出多张或免费或付费的通行证，或将通行证塞进日常登录奖励。并非没有人反驳这一现象，就如前些日子业界关于欧盟《数字公平法案》的争议中，一些分析师便认为欧盟的本意并无过错，部分厂商混淆了参与度与货币化的关系，把LiveOps当成一场利用消费者脆弱性的货币化实验，而非激发游戏活力的玩法实验。


在通行证之外，品牌联动也被划入了LiveOps的必备环节。随着品牌联动的扩大化、日常化，厂商间已经形成一套标准化方案，大幅降低联动的门槛与试错成本，品牌联动目标也从最初的流量互补、文化破圈转化为精细化的运营工具。

无论如何，当下手游行业的一个运营态势，就是压缩周期、加快节奏、持续制造爆点，相当于增加实验次数来抓住市场机遇。

相较于LiveOps，一些高规格手游还有另一套打法——构建游戏文化。

更加确切地说，是在短时间内构建游戏文化，这个“短”，甚至能用“月”来计算。这跟那些在市场上淬炼了十年、八年的经典游戏不同，前者的社区培养与游戏文化累积是个漫长的过程，但现在的新游，却能在数个月内就树立起文化风向标，在主流社媒中频繁亮相，为年轻玩家群体所簇拥。

腾讯的《三角洲行动》、《无畏契约》即是两个典型案例。二者自上线以来在玩家圈子中诞生了大量网络梗，《三角洲行动》的鼠鼠、猛攻、堵桥，《无畏契约》的打瓦、瓦学弟、GO学长，官方还顺水推舟整出了多个联动好活，形成一套官方扶持→自下而上→官方入场→二次扩散的传播闭环。


时下的游戏，尤其是头部游戏，绝非仅是一项人机交互的娱乐活动，玩家不止于“玩”，他们正在塑造一种文化，间接促进游戏传播与游戏收益。深谙此道的腾讯也懂得抓住机遇去放大效果，他们构建了一个适宜社交、分享的赛博娱乐场，推出各类与文化时刻相关的活动，让游戏能在短时间内爆发，并快速凝聚成一个能被广大玩家认可的游戏文化。

能够把一个游戏及其社区的文化形成时间压缩在数个月内，自然也是有条件的，其一，官方的资源扶持，现下厂商宣发思路由过去的广撒网、短爆发转为持续性的生态培育，更注重KOL及广大玩家的创造性；其二，追求有趣、好玩，比起根植于游戏基地的竞技、博弈底色，游戏的传播调性偏向娱乐化，毕竟，愉悦、诙谐向的情绪感染力，在时下互联网中更具优势；其三，游戏的玩家体量大，受众群体年轻化。

玩家从哪来？

对于当下任何一款即将上线的手游而言，它们都得问一句，我得去哪找用户？

小游戏押宝AI素材，降制作成本的同时扩大试验类型，关键得跟平台算法较劲，从蛛丝马迹中找到用户偏好形成一套方法论。常规手游更需市场调研先行，找准细分领域，划定目标画像，以期在与资本的拉锯中获得更多筹码。

谈行业增长，我们总归绕不开存量市场这个命题。但现在的游戏市场，既不是一个绝对的存量竞争——部分怀旧游戏仍有可能拉回远离游戏多年的老用户，小游戏也仍有继续下沉的空间，细分新游仍能吸附一些游离边缘的玩家；但它也不是绝对的增量市场，谈《三角洲行动》，不能避开PUBG，谈《无畏契约》，不能避开CS：GO，谈《超自然行动组》，不能避开《第五人格》……


如今的游戏圈，更像一个彼此交叉的圆，它会侵占既有游戏的玩家盘子，却也在一丁一点地扩大游戏人口。

但在这场游戏人口扩大或转移战略中，多数厂商都盯上了女性用户，早期被厂商认为转化率低的小红书社区，现下已成为厂商培育玩家社区的重要阵地。

有的打明牌，借乙女向或与乙女向沾边的游戏来吸引目标群体，近两年跑出来的《恋与深空》、《如鸢》等游戏证明，该品类仍有不少新打法，高技术力加持的沉浸式恋爱、类现实偶像的营销手法，跳出恋爱框架重塑女主定位、融合玩法拓宽游戏体验维度，乙女游戏的市场定义与厂商的去定义为该类游戏撑开更多想象空间，即将入场的《代号砰砰》亦有可能成为市场新秀。


有的从社交关系、游戏体验中去创造一个女性友好的游戏环境，如推出情侣皮肤、专属称号等，推出或强化一些易用性更高的角色或辅助型角色，提高女性玩家在高强度对抗环境中的获得感。

种田游戏、生活模拟游戏这些重装饰、轻操作的游戏同样是女性玩家的舒适区，然则它们种田、装扮已非该类游戏的专属权，哪怕游戏核心玩法与此不搭，稍微沾边的都能往该方向发力，以期引入更多新鲜血液。

上线年限放宽点，《光遇》、《蛋仔派对》、《超自然行动组》这些表现出明显性别取向的游戏，其实有着相当高的女性用户占比，她们的游戏阅历不似上述游戏那般，对于游戏操作、核心循环等游戏设计相关的内容有更高的容忍度，无他，她们的体验趣味来源更为多样化，或源于社交，或源于游戏内的一些网络梗，或是一些不经意的搞怪画面，她们不会按照游戏的既有路线进行游玩。

既然玩家体验的是一种自发性的乐趣，它完全适用于所有类型的游戏，为什么偏偏是《超自然行动组》之流获得青睐？除却画风上的差异，这些游戏大多规则简单明了，它们更接近于一个虚拟娱乐场所。

也正因为此类游戏定性的模糊，厂商难以依样画葫芦地去制造下一个爆款，更多地还是依靠开发、运营人员对社区的敏锐观察，在迭代中去调整游戏定位，以吸引更多女性玩家。

至于二游，近年来玩家社区中闹得沸沸扬扬的ML运动虽不见官方表态，但后续的内容调整已见端倪，在极速割裂的社区环境中，厂商难以保持一碗水端平的思路。陷入极端化的性别对立言论，既是某些产品热度膨胀的有力推手，却也在压榨游戏的生命力与长远发展。

对于厂商来说，他们对于女性玩家的关注，不止在于女性用户市场渗透率还有增长空间，他们或许也看中女性用户身上的一些社会标签，如更乐意在社媒发声、更容易因情绪感染消费等。

写在后头

手游的试错成本越来越高。

无论是以敏捷开发著称的小游戏，还是包罗万象的高规格手游，它们在各自领域的研运成本都是一路走高。PC先行仍是手游行业的常用伎俩，它们依赖PC端出现的现象级玩法，只是随着PC玩法创新层面的缩水，厂商将目光瞄准了小型热门玩法，由此带来了诸多适配性问题，拉高了手游产品的故障率。

现下PC先行倒有一个新现象，先发PC，等PC版本跑通游戏逻辑、玩家生态具备雏形后再跟进手游。

“一将功成万骨枯”，手游行业的醒世恒言仍旧摆在每个开发商头上。只是我们仍坚定地笃信着新游才是行业可持续发展的发动机。

每天午间休息在瑞幸听别人唠嗑，谈及游戏话题十有八九在聊三角洲，每个月上千块供着，问为什么？新游戏。

跑出来的新游戏，不止是公司财报上的一串漂亮数字，而是一个新台阶，我们藉此去眺望更高更远的风景。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/dbs7YQg4lUU1-Py2g-Jf0Q