手握IP价值为何钟情独游市场？这些大版权方打的什么主意

日本IP版权方正在积极向游戏产业进发。

就在近期，有两大集团高调入局日本游戏市场。首先是三丽鸥集团，这家成立于1960年的老字号起步于丝绸产业，后来公司跨领域发展并逐步壮大，随之成为一家全球闻名的顶级IP运营商，旗下IP品牌包括凯蒂猫（Hello Kitty）、库洛米、帕蒂狗、布丁狗等全球闻名的IP形象。

从三丽鸥最新的产业动态去观察，官方之所以涉足游戏产业与整个集团新的十年战略计划变化密切相关。

三丽鸥十年战略的目标是提升集团对核心IP的掌控力与IP开发能力，然后围绕旗下IP进一步构建完整的生态圈。在游戏赛道上，官方希望IP的游戏世界也能与三丽鸥旗下现实的产品与主题乐园形成串联，基于这一诉求，三丽鸥集团才需要在原有自研游戏的开发基础之上，进一步扩大游戏团队规模并创立游戏厂牌Sanrio Games，据三丽鸥最新的2025年第三季度财报披露，官方有超过6款游戏正在研发制作，目前已经公开将在今年Switch平台发售的游戏为《三丽鸥的派对乐园》。



三丽鸥的入局思路十分符合当下IP发展的一个主流方向，昔日万代集团围绕IP生态的扩展思路也与此十分雷同，但并不是所有的IP版权方是以集中力量构建IP生态的思路介入游戏产业，比如近期的另一个入局者就是著名的东映株式会社。


作为日本著名的影视、特摄、动画文娱IP的掌控者，东映旗下的热门IP无数。但官方于几日前（4月24日）公开的东映游戏并非IP改编，而是全部为原创的独立游戏产品，这种一头扎进不熟悉的领域的做法的确在集团化的公司里不太常见，在日本市场里此前仅有于2022年创立的SHUEISHA GAMES（集英社游戏）让人印象深刻。



在短短不到4年的时间内，集英社游戏就已经规划好发行/开发数十款游戏的进度，并且作为手握诸多热门IP的漫画巨头，集英社游戏并不急着制作IP游戏进行变现，游戏系列里仅有极少部分为IP衍生游戏（《家庭教师》《网球王子》《咒术回战》等衍生游戏），其他多数产品与东映游戏一样都是从原创题材入手，以规格不大的独立游戏产品线着手。


为什么放弃大好的IP价值而向独游市场发力呢？

我们或许可以从集英社游戏这几年的发展里寻找答案。

另一种思路：用错位竞争打入游戏市场

为什么集英社与东映会想要发力独游？

在笔者看来，独游市场对于这些跨领域的资本集团而言，是一个发挥资本优势，进行充分错位竞争的福地。

这种错位主要来自独游市场的两大特点，第一便是独游目前还处在资本化的进程之中，资本化的状况并不算高。

虽然随着独游市场的销售成绩不断高涨，使得近几年独游市场相比较十几年前基于个体/小团体的独立创作、发行的模式，开始出现”大玩家“，这些大公司（例如海外的NEOWIZ、国内的Bilibili游戏、雷霆游戏以及灵犀互娱等公司）已经开始利用更雄厚的资金与发行渠道席卷更多的游戏团队，逐渐打造出自己的独游矩阵，但相较于主流赛道的游戏市场而言，它的资本化运作还处在一个前期的发展时期。


而对于集英社游戏与东映集团这样的跨领域资本而言，作为其他领域的大资本，它们的体量与市场经验对于主流赛道而言并不算太大的优势，但在独游赛道，集英社游戏则可以再现以大打小的优势，这种情况不仅只有集英社游戏一个孤例，例如西班牙视频制作/分发巨头Selecta Vision也入场独游市场，创立分公司SelectaPLAY。


那么错位竞争最终会形成哪些实际的优势呢？

首先从产品数量上来说就十分明显，传统独游市场的小团队几年努力才堪堪磨成一剑，但集英社游戏同样的时间内就可以开发并发行几十款游戏，以极快的速度攻占市场，而即将加入战场的东映游戏也是首发便一口气发布了3款游戏的消息，未来的东映游戏也有可能利用规模优势进行独游的大生产环节。


而且很重要的是，以集英社游戏为首的这些IP大厂在东亚地区多年经营下，还具备极强的品牌号召力，从上，它可以刚创立的阶段就开始跟网易等巨头进行合作；往下，在诸多独游工作室的开发者看来，这个创作了多个脍炙人口IP的品牌也非常值得信赖，这也使得集英社的独游发行不仅在日本很有市场，也可以迅速跨越国门走向东亚，例如中国台湾地区著名独游作品《OPUS：心相吾山》就交付给集英社游戏发行，并且透过集英社的牵头，《OPUS：心相吾山》无论是进入日本的便捷度，亦或者索要一些资源，比如声优的配音资源也要更容易很多。


其次，独游产品相比传统游戏项目而言，最大的弱点在于缺乏宣传与曝光的形式与机会，于是乎为了增加吸引力，各团队也是各显神通，有的团队会将自己游戏的风格搞得抽象，用特立独行的美术风格来获得出圈的机会；有的团队则擅长利用社媒的曝光，以开发日志、团队的开发经验风向不断在各大游戏社群里博得存在感。

对于线上的曝光率来说，集英社游戏这些老牌传媒自带粉丝与商务曝光的基础，在互联网的推广之中相比势单力孤要更加容易。即便是在中国互联网上，集英社游戏的官方也可以快速在多个平台建立账号宣发游戏，例如旗下像素独游《都市传说解体中心》就在官方的传播下很快出圈。


更重要的是，传统媒介的沉淀、尤其是多年来线下商务的经验积累，使得集英社游戏、东映游戏相比传统的游戏公司而言，有着更强的线下活动的宣发能力，基于人脉与丰富的参展经验，集英社游戏可以将大量的独游带入各种活动现场与玩家见面。

还是以《OPUS：心相吾山》作为例子，它可以参与独立游戏only、东京电玩展、WePlay文化展、厦门国际动漫节2025、中国台北电玩展2025、Bilibili World 2025等等海量展会之中，参展之数量不仅在独游产品里非常惊人，相比于不少3A大作而言，它们的线下曝光能力也是数一数二，更可怕的是，集英社游戏参与的展会不仅有独游小展，也会有综合型嘉年华性质的超级大展，哪怕是与游戏关联性不够强的传统动漫展会，集英社游戏也能让旗下产品参一脚，甚至除了游戏展会之后，快闪活动，联动的咖啡厅活动，集英社的效率也不次于一线二次元手游，彻底实现资源上以大打小，用大企划的线下宣发去配合独游产品的错配打法，最终让每一个潜在的玩家受众（ACG受众）都能顺利体验上它们的游戏。



最后，作为一个传统的漫画公司，如何去在线下做联动，做配套的周边集英社游戏也已经非常得心应手，并且重点还在于它推进的效率，例如早在《OPUS：心相吾山》发售之前，相关的周边配套就已经开始推出并在各大活动里进行展示，而出于集英社自身身为出版公司的优势，不少旗下独游项目还能同步推出轻小说、漫画等产品，为原创游戏配套多媒体企划，这种配套对于多数独游产品而言更是不可想象的降维打击。


所以这么去盘点集英社游戏的经历，它们想要利用自身的体量优势在独游市场错位竞争的意图非常明显，也是在独游缺乏曝光的现实情况下，作为传统媒介集团善于发展线下商务关系的能力才会最大程度的发挥出效果。
当然，独游市场对于它们的优势还不局限于此。

独游产品的特点我们简单总结为：
• 商业化程度不高
• 对个性的美术与表达宽容度高
• 行业内大多数产品的体量偏小

这也意味着，像集英社游戏与东映游戏这样非传统游戏玩家赛道的内容输出者，可以依托独游的体量小、对个性宽容度高的特点，让自己旗下的新开发团队进行试错。

在美术风格上，集英社游戏就可以以独游为切入点，慢慢让旗下漫画家加入游戏开发，尝试对漫画美术风格的适配性进行调研。比如旗下游戏《soulvars》的人设是宇佐崎代，她是此前jump连载漫画《演员夜凪景 act-age》的作作画。


而在叙事上，东映游戏也以此作为突破口，想要以75年来戏剧叙事的积累用游戏的形态展示给玩家，将具有强烈感染力的故事放入游戏主题之中，比如首发游戏之一的《KILLA》据官方描述是一款”以噩梦般黑暗且奇幻的人偶剧世界为舞台的推理冒险游戏。玩家需要利用“共鸣”能力潜入嫌疑人的记忆，收集梦境碎片，通过编织线索揭开真相，并找出杀害自己师傅“La”的真凶。”


总结

自从游戏产业成为流行文化的重要支柱以来，跨行制作游戏的现象并不少见。

尤其是传媒、动漫画公司，他们与游戏行业的关系更加接近，甚至不少集团大量接触过一线的游戏开发流程，从经验层面来说，它们理应更加得心应手。但麻烦之处也在于它们很容易在游戏产业立足未稳之前就把最大的底牌也就是版权牌打出，导致一些IP大厂无论是授权其他公司开发项目，亦或者大包大揽的自己开发游戏，都在用不稳定的的开发水平、不匹配的宣发策略制作IP游戏项目，导致IP游戏不仅没能成功变现，还让IP的价值蒙羞。


在没有明确IP开发目的性的前提下，集英社游戏与东映游戏的模式恰巧是一种慢慢发育的状态，它对于IP的植入非常谨慎，只是在一小部分游戏里将jump那些世界级漫画角色进行植入，但在克制IP投入的情况之下，集英社游戏却在独游市场上如鱼得水，这并非是旗下游戏质量高出行业许多，而是它在宣发、地推、周边、商业与人脉经营上以大打小，用自己在其他市场的积累去错位竞争独游赛道，顺利让各大集团体面的留在游戏市场之中，不断的汲取经验。

这种做法或许是不少在游戏产业里根基不牢的大厂可以尝试方向，而在未来，当这些庞大且青涩的大玩家大规模入局独游市场之时，或许也会对今后的独游赛道产生翻天地覆的影响，尤其是独游市场的资本进程会得到进一步的完善。（丸子）