DNF在中国火了11年，光荣归于腾讯游戏

接上文：不可思议的DNF：竟然已经火了11年，到底好玩在哪里？

最出色的运营：光荣归于腾讯游戏

无论多么好玩的游戏，如果运营工作不到位，同样不可能火下去——《H1Z1》便是典型。提起吃鸡游戏，绝大部分人想到的都是蓝洞的《绝地求生》，但在这款游戏大红大紫之前，黎明公司的《H1Z1》早就开创了“大逃杀”玩法。一开始，《H1Z1》只有生存模式，后来加入了大逃杀模式，并先于蓝洞推出了独立的大逃杀版本。但是自2016年3月《绝地求生》发布后，抢占先机的《H1Z1》迅速走向没落。除了产品质量之外，最关键的是，黎明公司一直对大逃杀玩法缺乏足够的重视，甚至多次针对中国玩家锁区，丧失了大量用户，坐看竞争对手超车。


什么是运营？运营就是通过各种附着在产品上的手段，提升产品对玩家的吸引力。游戏运营与游戏生命周期是息息相关的：上线阶段如何拉新？上升阶段如何促留存？成熟阶段如何挖掘用户潜力？下滑阶段如何刺激用户回流？关于这些问题，每款游戏、每家厂商的思考与回答都是不同的。有玩家评价道：“DNF或许不是格斗游戏中最好的，或许不是最还原街机游戏的网游，但他绝对是运营最出色的格斗游戏。”

腾讯成为中国游戏市场的霸主，最大的功臣当属其社交平台。早在DNF国服版本公测的2008年，腾讯社交软件用户数量就已经达到4.3亿人，具备无人能及的流量优势。DNF上线之后，腾讯将整个社交系统与DNF进行深度绑定，发动了一切可以发动的力量向DNF引流，QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯官网、TT浏览器全都成了DNF的宣传阵地。全产品线疯狂导量的效果是显而易见的，短期之内就打开了局面。

问题是，腾讯旗下不只有DNF一款游戏，为什么愿意将所有重点资源应用在DNF身上？这要从当年游戏市场的竞争格局和腾讯的布局说起。2008年正是端游市场群雄割据的年代，靠《传奇》系列奠定了市场地位的盛大稳坐头把交椅，网易市场份额稍微领先腾讯，九城、巨人、完美、搜狐、久游等第二梯队厂商也具备举足轻重的地位。在群雄逐鹿、江山未定的状态下，一个爆款新产品完全可能颠覆全市场。


具体来看腾讯。腾讯2003年上线QQ游戏，正式进军游戏市场并代理了第一款网游《凯旋》；2004年《QQ堂》上线，2005年《QQ幻想》上线，2006年《QQ音速》上线，2007年《QQ华夏》以及日后被称为“腾讯三驾马车”之一的《穿越火线》上线。这些早期产品中，《QQ堂》《QQ音速》《QQ游戏》都是休闲玩法，《穿越火线》是FPS游戏，剩下的三款MMO，《凯旋》表现平平，2009年停运；《QQ幻想》和《QQ华夏》市场表现不错，但还不能挑战同期的《魔域》《问道》《征途》，更不要说与《传奇》《梦幻西游》《魔兽世界》等大作相提并论。

可以看到，当时腾讯最大的问题是缺乏优质MMO产品。就在此时，早已在韩国市场表现不俗的DNF开始寻求中国代理商，几乎一出场就吸引了国内厂商们的眼球——盛大、网易、九城、联众、腾讯为了争夺国服代理权各出奇招，最终腾讯笑到了最后。腾讯赢得DNF代理权或许是一个偶然事件，但是通过DNF积累起来的渠道、市场和运营经验，深刻锻炼了腾讯的游戏团队，使得腾讯此后十年的市场份额不断扩张。


有游戏制作人认为，DNF的模仿者们之所以失败，一方面是因为DNF的数值、玩法、设计在不断打磨中趋于完美，对手没有超越的机会；另一方面是因为DNF的维护成本极高，十倍甚至数十倍于开发成本。DNF的维护成本真的有这么高吗？让我们看看实际情况。

今天我们看到的DNF，已经是经过不断打磨、优化之后的形态。在产品上线之初，DNF的游戏体验是出了名的差，外挂横行，频繁卡顿，无止境的掉线，玩家们甚至将DNF戏称为“掉线城与虚弱勇士”，如果不是依靠独树一帜的玩法，玩家们恐怕早就因为糟糕的游戏体验而选择卸载了。事实上，当时腾讯的游戏运营实力也远没有今天这么强。

对腾讯来说，只满足于游戏好玩显然是不够的；糟糕的游戏体验，迟早会耗尽玩家的耐心。2010年9月，在DNF国服上线已经两年的情况下，腾讯针推出了“阿拉德计划”，目的是改善用户游戏体验，以“一切为你改变”为口号，主要关注三个方面：第一是游戏基础体验，如处理卡顿和掉线问题；第二是安全性，如游戏内财产和装备安全，打击盗号和外挂行为；第三是游戏新模式，如怪物攻城、逆袭之谷等新玩法。


十年来，DNF在不同的年份有着不同的维护频率，平均下来大概三天一次，每次维护时间不等。为了不影响玩家正常游戏，腾讯一般都会选择在线人数最少的时间段进行。在大型MMO游戏中，DNF的维护频率超过多数同行，我们熟知的《魔兽世界》《梦幻西游》除了一周一次的例行维护外，临时维护的可能性远低于《DNF》。当然，游戏并不是维护频率越高就越好，恰恰相反，频繁维护反而暴露游戏存在不少问题。不过，不同厂商对“问题”的认知是不同的，有些厂商完全不觉得游戏当中遍地站着过期NPC是问题，但有些厂商却认为任何影响用户体验的设定都是问题。

游戏的维护和优化永远不可能达到完美，在任何时期，我们都总能在各大贴吧、论坛和用户社区看到各种各样有关DNF的吐槽，2018年甚至还发生了运营怼玩家，玩家愤而开发票的事件。但是，平心而论，如果没有频繁的维护，DNF或许能成为短期爆款，但绝不可能一路走到今天。经过漫长的历练，腾讯运营团队的能力和经验都达到了极高水平；上面提到的“DNF玩家开发票”事件，也得到了比较圆满的解决。

任何游戏过了生命周期的巅峰，都会不可避免地出现用户流失和用户活跃度下降，这时候拉回流、促活跃就成了厂商需要考虑的关键问题。一般来说，MMO游戏拉回流的手段无非两种：第一是版本更新，推出对离开玩家（俗称AFK）颇具吸引力的新模式新玩法，第二是通过礼包、返利、打折、老友邀请回归等活动，给予AFK玩家直观的收益。

版本更新方面，DNF的节奏和做法与其余大型MMO游戏相似，例如《魔兽世界》每年推出新资料片。严格意义上说，新内容的推出贯穿于每一款游戏的整个生命周期，只是在游戏各生命周期侧重点有所不同，在此不予赘述。下面，我们重点说一下DNF的拉回流活动。


所有游戏内活动的实质无非是给予玩家好处，区别只在于表现形式与节奏不同。国内游戏市场上存在不少拉回流反而加速游戏死亡的案例，究其原因，无非是厂商没有做好活动整体规划，要么是活动频率太高，导致活动奖励过快贬值；要么是活动奖励缺乏诚意，导致玩家没有回流动力。玩家对游戏的情怀是消耗品，过于频繁、过于没有诚意的拉回流，会加快情怀的消耗速度，严重缩短游戏IP的生命周期。

DNF每年最多进行三次拉回流活动，都是在重要热门档期，给足玩家福利。这样做的好处是：活动福利不会快速贬值，对玩家有足够的诱惑力，在节假日做活动有助于玩家大批量回流，而不是多次小批量回流，这就有效降低了AFK玩家回流后跟不上常驻玩家游戏节奏的主观感受。此外，DNF每年4次的大型礼包发售也有明确的定位，4个礼包分别是春节、五一、夏日、国庆。春节套卖最贵最好，因为春节大家都有压岁钱和年终奖；五一和夏日则以时装为卖点，作为玩家小号的加强首选；国庆则介于它们之间，在数值上（对玩家角色属性的加强）略弱于春节，但又有无可取代的特色内容，而且对没有寒暑假的上班族独具吸引力。

得益于DNF运营团队合理的拉回流策略，每年都有大量已经AFK的玩家重新回到阿拉德大陆。我们的自有服务器监测数据显示：2012年以后，受到手游兴起的影响，DNF服务器热度有明显下降，但是每隔几个月都会随着活动而大幅反弹；进入2015年，服务器热度基本稳定，每年大型活动前后仍然会出现短期波峰，像DNF十周年庆这样的活动甚至会拉出3-4年来的新高。这充分说明了DNF拉回流策略的有效性。


延长生命周期，甘当“首席备胎”

我们常常提到“生命周期”这个词，但不同类型游戏的生命周期有哪些核心影响因素，很多人并没有仔细思考过。哪种游戏的生命周期最长？答案是最常见、最缺乏新意的棋牌游戏！为什么？因为棋牌游戏的规则是既定的，厂商完全不需要担心内容消耗，玩家每开一局，不同的牌和不同的出牌顺序，能带来无数种可能的结果。为什么以MOBA和FPS为代表的竞技类游戏生命周期也很长？因为它们和棋牌游戏在内容消耗方面有异曲同工之处，英雄池的英雄、地图、野怪、枪械、装备、道具是既定的，但不同的组合、不同的操作、不同的打法共同指向千差万别的结果。

但是，MMO游戏与此不同，宏大的世界观架构需要MMO游戏去讲好一个故事，所以MMO是比较典型的内容消耗型游戏，当玩家做完所有任务且满装备满级之后，他们基本是没有兴趣再去重复体验相同内容的。如何提高内容复用性？也是DNF需要面对的问题。

参考竞技游戏，PVP是最容易想到的提高游戏内容复用性的方法，但DNF本身并不是一款纯PVP竞技游戏。腾讯运营团队也承认，自从电竞风潮兴起之后，大量热爱PVP的玩家被热门MOBA游戏和FPS游戏分流；官方数据显示，留在DNF的玩家，大部分都比较“佛系”，那么加强PVP玩法这条路便被封死了，运营团队只能在PVE玩法上下功夫。

最终，DNF采取的策略是引导玩家练小号。练小号无非就是打怪升级打装备，那玩家为什么会愿意呢？运营团队的措施是：首先，练小号对大号有反哺，比如给大量的深渊票，大号可以用来刷深渊；其次，缩短练小号的升级周期，通过奖励的办法派发经验，让玩家去体验不同的职业，而不是大量重复相同的刷怪过程。DNF极度丰富的职业设定，正好为引导玩家练小号奠定了基础。官方数据显示，截至目前，平均每个DNF活跃的帐号下面有7个满级的角色，这说明运营团队的策略是非常成功的。


经常会有人提问：DNF通过增加职业丰富度引导玩家练小号，到底是制作方Neople的功劳，还是运营方腾讯的功劳？毕竟，产品开发本身一直是Neople进行的。我们认为：在产品上线早期，Neople的功劳更大；但是随着运营的不断推进，腾讯积累了越来越多的数据和直观感受，可以随时反哺给制作方，甚至手把手“教”制作方改游戏。而且，一系列案例证明，腾讯在DNF的产品升级方面有巨大的话语权，DNF国服的很多内容都与韩服、美服有本质区别。在运营中积累的经验，不仅可以用来指导这一款游戏的升级，也可以用来指导其他游戏的开发。这就是近年来腾讯自研游戏质量不断提升的奥秘——运营优势终将转化为研发优势。

现在，让我们思考一个问题：如果你运营的游戏被其他游戏抢走了用户，你会怎么做？答案请先留在心里，我们来看看《DNF》的应对之策。伽马数据发布的报告显示，国内端游用户规模从2012年开始增速暴跌到5%以下，2018年上半年更是出现了负增长；这固然有端游市场走向成熟的原因，但更关键的影响因素是手游市场开始爆发。用户的跨平台迁移，对端游的影响是全方位的，并不会因为你是端游爆款就能幸免。即便是承载了一代人青春回忆的《魔兽世界》《梦幻西游》，一样无法避免被大潮冲击。


面对手游浪潮的冲击以及端游竞技产品的分流，DNF的应对之策是：做好“首席备胎”。这个词不是来自玩家的吐槽，而是来自腾讯自身！首席备胎策略是从2015年开始的，那时候手游崛起已是大势所趋，DNF如果不顺势而为，很可能加速没落。DNF运营团队清楚地意识到，手游相较于端游最大的特点莫过于便携性与碎片化，而传统端游要求玩家进行持续的长时段投入，两者背道而驰。如果不改变，就会被用户习惯淘汰。

在看清“游戏时间碎片化”这个关键点后，DNF运营团队主动向韩国制作方提出反馈：将玩法做得更加轻度，以契合碎片化的主流趋势，不再要求玩家长时间打副本或者在线多长时间才有奖励，而是引导玩家玩过其他游戏之后（无论端游还是手游），还能再回来玩一下DNF，玩家上线几分钟也可以打得很爽，同时还能来去自如没有任何限制。

调整运营策略之后，有部分硬核玩家痛心于DNF的转变，直斥这款产品越来越像手机端的快餐游戏，但万事都有利必有弊，运营不可能兼顾所有玩家的需求。官方数据显示，那些只玩DNF一款游戏的玩家，活跃天数和活跃时长反而落后于玩两款及以上游戏的玩家。这说明DNF在这个多端游戏共存、游戏总量爆发的时代，又一次实现了正确的战略转向。

我们认为，DNF的“首席备胎”策略是难得且明智的。首先，在面对用户流失和竞品挑战的时候，绝大部分厂商的第一反应要么是通过新活动或者新产品打回去，要么是发现无力回天之后破罐破摔压榨最后一波用户价值；在你死我活的竞争思维之外，很少有人会想到当备胎求得共存的“佛系”策略。其次，主机游戏-PC端游-手游是尽人皆知的鄙视链，端游的开发成本、游戏深度和生命周期远超手游，DNF却毅然决然放下身段，去学习和借鉴手游的碎片化玩法，这是一种大智大勇的精神。


《王者荣耀》《和平精英》的接班人会是DNF手游吗？

早在2014年，中国手游行业就开始了IP改编的尝试。经过市场验证，在诸多类型的IP中，端游IP改编成手游的效果最好，原因是端游IP有完备的世界观和现成的数值系统可供参考，改编成手游只需要考虑操作简化和适配问题。如今，顶级端游IP基本被消耗殆尽，不少端游IP已被多次改编，仅有《英雄联盟》《魔兽世界》等寥寥数款硕果仅存。

很多人并不知道，DNF已被改编过手游，而且还不止一款。早在2012年12月，触控就代理了《DNF：地下城与勇士》，当时的版本为单机，职业只有女枪手；这款初代DNF手游上线后不到三个月就跌出App Store畅销榜TOP100，那时候手游市场还处于初期，很多玩家对这款游戏闻所未闻。2013年，Neople推出《地下城与勇士：鬼剑士》，这款游戏在国内并没有代理，原版为韩文，在国内知名度很低。

此后，Neople再度宣称正在开发新的DNF手游，有2D和3D两个版本，3D版本名为《地下城与勇士：魂》，由Neople负责全球发行，2017年1月正式上线，但很快见光死，于2017年12月正式停运；2D版本确定由腾讯代理，在2015年3月的发布会上，腾讯就提到了DNF手游并曝光了宣传片。2016年上半年，有消息称DNF手游将于下半年开测，但直依然犹抱琵琶半遮面，甚至连官方图片都很少，成了坊间戏称的“有生之年系列”。直到2019年1月，腾讯官方DNF 2D手游终于开始测试，不久后开始全渠道预约，但是具体上线时间仍然没有说法。


有关产品的频繁跳票，官方的说法自然是需要测试调优，进行大量本地化工作，让DNF手游能以最好的姿态出现在玩家面前，这个解释固然合情合理，但显然不是唯一的原因。游戏厂商的产品上线计划是很有讲究的，需要综合考虑市场周期、竞品状况、时间节点、旗下产品矩阵等因素，并不是产品测试完毕就马上推向市场。在顶级端游IP被消耗殆尽的今天，腾讯对于何时上线DNF手游一定是慎之又慎的，因为它显然是未来的重磅产品，有资格享有腾讯旗下所有的运营资源。但是，腾讯游戏2016-18年初佳作不断，前有《王者荣耀》，后有《绝地求生》《QQ飞车》，此时贸然推出DNF手游显然是自己跟自己打架，得不偿失。

2018年下半年，腾讯手游出现产品断档，《我叫MT4》《圣斗士星矢》《红警OL》《火影OL》……虽然都取得过一些佳绩，但是后劲普遍不足。看样子，只有DNF这个量级的爆款手游，才能拉动腾讯游戏业务的下一波增长。2019年5月，《刺激战场》变身《和平精英》并开始收费，然而变现能力远不及《王者荣耀》。我们认为，DNF手游才是腾讯游戏业务更上一层楼的标杆，很可能刷新MMO手游的流水记录，远超《和平精英》，甚至达到《王者荣耀》量级。

DNF的IP强度，此处不再需要赘述。作为腾讯PC端游的三驾马车之一，DNF自带的情怀分量和导量能力毋庸置疑，唯一需要考虑的问题是：DNF在手机端的呈现方式是不是能够被端游的“800万勇士”认可？DNF项目组接受媒体采访时表示：“我们的初衷是主打还原端游的特色感觉，包括能让端游玩家找到当年最开始玩DNF的感觉，因此整个世界观的构架大部分是基于60版本设计的。”即便忽略那些“DNF手游还原度高达90%”的坊间传闻，以上官方言论已经足够说明DNF手游对端游的还原程度。况且，纵观手游行业的历史，“端转手”对巨头们来说早已是轻车熟路，所以DNF在手机端的完美呈现对腾讯来说完全不是问题。

长期以来，人们形成了一种惯性思维，即：网易靠研发，腾讯靠运营。虽然腾讯的研发能力近年来也在迎头赶上，但是腾讯历史上以运营起家、靠运营吃饭，是不争的事实。在国内手游市场爆发初期，腾讯很长一段时间都是孤军奋战，以自研自发休闲游戏为主，直到2014年代理蓝港的《神之刃》后，才开始大量代理第三方游戏。此后，乐动卓越的《我叫MT 2》、盛大的《热血传奇》《龙之谷》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途》、西山居的《剑侠情缘》纷纷投入腾讯的怀抱，并依靠腾讯的导量和运营能力成为爆款；2019年，完美的《完美世界》手游在腾讯的代理下，连续半年位居畅销榜前列。可以毫不夸张地说，腾讯的运营是顶级运营。只要产品做的好，依托腾讯的运营能力，DNF几乎肯定可以成为爆款。


问题在于，DNF手游能够在畅销榜前列停留多久？腾讯以前代理的优质MMO手游，在前三个月都能取得不错的排名，但是很少有一年之后还有良好表现的。《热血传奇》《剑侠情缘》已经是长线运营的佼佼者，但是也只维持了1-2年的热度。如果DNF不能在畅销榜前列停留2年以上，对腾讯来说就是浪费了顶级IP。如何让DNF手游成为常青树呢？

DNF手游的第一要务：防止“高开低走”

这几年，MMO手游不断刷新着首月流水记录，从数千万到数亿，玩家和投资者早就习以为常。但首月狂欢之后，大部分MMO手游都会进入“自由落体”阶段，端游IP改编手游也不例外。端游IP确实是个好东西，天然具备强大的导量功能，但有太多的IP大作仅止于此，在压榨完IP的导量潜能之后，这些产品迅速从榜单头部隐退，数月或者半年之后基本无人问津。这种发展路径是典型的“高开低走”。

严格意义上说，手游行业爆发至今，只有两款MMO游戏可称长盛不衰，这两款产品是网易出品的《梦幻西游》和《大话西游》，发行至今都已经超过4年，依然活跃在各渠道畅销榜单前列。为什么？是它们的画面出众？特效炫酷？还是操控流畅？打击感强？都不是。一款游戏能够长期盘踞榜单头部，最合理的解释就是它的游戏性足够好（好玩）。《梦幻西游》和《大话西游》的端游版本具备成熟的数值设定和社交系统，其宝宝系统、交易系统是彻底的中国原创，无可取代。同理，DNF成熟的数值系统和独特玩法，是它改编成手游之后的制胜法宝。


纵观2015年以来推出的端游IP改编的MMO手游，我们可以发现一个规律：在手游上线时，端游IP的热度越高、现存玩家越多，手游就越容易做成“常青树”。例如，《热血传奇》端游至今仍然有大量粉丝，其手游热度维持了2年左右；同属于传奇IP的《传奇世界》由于端游热度较低，手游生命周期也就较短；《剑侠情缘》系列端游的热度在国产武侠RPG当中一直属于较高水平，手游生命周期也超过了2年；2019年的《剑网3：指尖江湖》的失败则纯属游戏定位失误导致的咎由自取。我们上文总结过，DNF的玩家没有大量流失，不久前还创下了四年来的服务器热度新高。在这种情况下发布的DNF手游，可以拥有很长的生命周期。

手游市场是红海，但垂直类型却不一定。在媒体宣称用户红利被耗尽之后，以《阴阳师》为代表的二次元游戏、以《绝地求生：刺激战场》为代表的大逃杀游戏、以《恋与制作人》为代表的女性向游戏证明了垂直领域仍有机会。虽说DNF属于MMO大类，但正如“吃鸡”属于FPS大类一样，玩法上的不同会导致竞争对手和竞争格局有天壤之别。

截止目前，MMOACT手游的总量远远够不上MMORPG、休闲益智、卡牌、SLG等主流类型的零头，而且这一细分领域还没有傲视群雄的爆款。《影之刃》系列是单机；《崩坏3》是3D二次元动作游戏，玩法与《DNF》差别较大。而且，以上两款游戏的技能释放方式都不是搓招而是连招。《魂之轨迹》与《曙光破晓》虽然主打“开局两按键，技能全靠搓”的玩法，但每点击一次按键人物就做出动作的设定本质上依然是连招而非搓招（按完一套键位之后人物才做出动作）；以上两款游戏也没有什么玩家基础。《暗影格斗》等格斗手游玩法过于单一，并没有MMO元素。

唯一一款和《DNF》相似且市场表现不俗的手游，当属2012年由广州银汉出品的《时空猎人》：依靠上佳的画质、炫酷的特效和出众的打击感，这款游戏迅速走红，而且直到2015年还是各大Android渠道的榜单常客。官方消息显示，2014年3月1日，《时空猎人》单日流水5000万，2014年3月流水3亿，截止2014年3月总流水10亿。


《时空猎人》的发布时间是中国手游市场的早期，当时的流水记录可能对今天没有太大参考意义。无论如何，不可否认的是：《时空猎人》与DNF的核心玩法高度类似，许多玩家甚至认为是DNF的仿作。《时空猎人》的成功，在某种意义上是为DNF手游做好了市场接受度和产品潜力测试，说明MMOACT品类大有可为。有趣的是，《时空猎人》的制作方广州银汉，在历史上是腾讯的重要合作伙伴和战略投资对象。

在看到产品之前，没有人能确定DNF手游的市场前景有多大。除了DNF，腾讯旗下还有LOL（《英雄联盟》）这个爆款端游尚未手游化；如果《王者荣耀》流水出现明显下滑，腾讯将LOL手游顶上，可以说是非常自然的。我们可以看到：经历了2014-17年的高速增长之后，手游市场在产品角度仍然存在大片空白地和尚未充分发展的品类。无论需求端到底有没有饱和，至少在供给端，创新和移植的空间仍然是存在的。市场上可供移植手游的端游大IP已经不多了，其中很多都有望在2019年底到2020年上半年上线：《地下城与勇士》《暗黑破坏神》《使命召唤》《EVE》……它们将要引领的，是手游市场的最后一波增长，还是一个翻天覆地的新开始？让我们拭目以待！

谨以此文献给DNF的800万玩家。假猪套天下第一！

作者：裴培
来源：互联网与娱乐怪盗团
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/v-jQ4XhqV3XCH3Em2AQi1A