小游戏进阶课程：买量推广优化策略

“流量主成长营”是微信广告团队为流量主（包括小程序、小游戏、公众号）变现及推广等综合能力所打造的一套系统课程。在“流量主成长营”中，流量主成长营讲师团队将会为流量主传授流量变现的实战操作指南，详解不同场景下的商业化变现攻略，持续更新组件及工具的升级玩法，解决当前小程序、小游戏及公众号变现和增长问题，从而推动流量主能力升级，高效获取更丰富的价值回报。

日前，“流量主成长营”的小游戏系列迎来了三节进阶课程的更新，分别从休闲小游戏的发行与运营、小游戏推广的买量优化策略以及广告组件放置规范，避免违规处罚等方面进行了相关讲解。

在微信小游戏从推广到变现的闭环生态中，买量作为其中重要的一环，广告买量能力，决定了小游戏在增长之路上的上升速度和高度。在小游戏进阶课程的第七节中，微信广告流量主成长营讲师徐润鑫以轻度小游戏为主进行分析，分享了如何基于游戏出发进行分析，从而定制广告投放的策略。并以小游戏广告的竞争分析，和全链路的广告投放优化。最后，复盘了一个小游戏的广告投放，以及广告投放数据在后续一些场景的在应用。

以下为视频课程部分内容整理：

我们在上一期的课程中初步和大家分享了小游戏广告投放的基础知识。今天，我们一起来学习下，小游戏广告投放的进阶知识。今天主要会讲到的是轻度小游戏，以广告变现为主，核心关注ARPU值、留存、时长等。同时，在上一期课程中，我们跟大家分享的初学广告买量，就是如何使用小游戏广告投放的能力，本期我们会结合游戏分析优化广告策略，帮助大家从放量到提效全方面的提升。最后祝大家可以称为头部爆款小游戏的其中之一。

第一部分从游戏出发，定制投放策略

那现在进入到我们今天的第一部分，从游戏出发，定制投放策略。首先我们会拿到一个小游戏，要先对这个小游戏进行初步的分类和分析，找到这个小游戏的买量赛道，也可以找出一些竞品进行参考和学习。这里微信小游戏在广告侧我们会从商业模式上分成三个类，第一类是收入以广告变现为主的轻度小游戏。第二类是收入以广告变现加内购为主的中度小游戏。第三类是收入以内购为主的重度小游戏。今天主要和大家分享的是轻度小游戏。我们建议大家可以从类型、题材、玩法和画风共四个方面去进行分析，也建议大家在各个纬度找一些竞品进行对标和学习。


分析完小游戏的类型之后，需要对小游戏的目标人群进行分析。我们建议大家从性别，年龄，地域和兴趣共四个方面进行分析，帮助更好的去设置广告定向，决定素材创意的风格。

第三部分我们要分析小游戏的核心数值，包括游戏表现中用户的留存表现，变现能力中用户生命周期与单用户价值等，以及通过多日LTV预估获客成本，最后我们需要结合游戏类型和目标用户，初步确定资源组合、定向范围与预期出价。我们可以通过以上三个维度的概况，资源上考虑朋友圈，小游戏小程序、公众号等流量，定向上考虑宽泛、中等和精准的定向，在预期出价上结合多日LTV，预估我们的注册成本以及出价。这里我们通过一个案例来复习一下，比如某枪类小游戏，这是一款3D射击型的小游戏，我们可以对这款游戏进行活跃用户的分析，比如说在男女比例上、年龄分布上、地域分布上以及做兴趣标签上，这里我们已经把信息罗列出来。最后，我们关注一下小游戏的核心数值，比如次留和ARPU值。


基于这些分析，我们在广告资源上，基于低成本的考虑，选择了小程序banner的广告位，在定向上我们制定了三个策略，分别是，通投扩大量级，第二是通过男性定向提升表现价值，第三是通过精准定向，比如射击类游戏相关的兴趣行为词，提升我们整个定向的精准度。在素材上我们初步选择了三个方向，包括第一视角的射击画面，枪战画面的素材以及武器类的元素的素材。在最后的预期出价上，我们结合数值预估得到预期的出价在0.4元左右，我们在测试期也会基于这个出价去做一定的测试。


第二部分广告竞争分析与投放优化

接下来就进入到我们今天课程的第二部分，广告竞争的分析和投放优化。首先我们来回顾一下上节课提到的小游戏广告投放流程。小游戏在微信广告的投放流程，主要分为以下四步。一是基于微信公众平台创建投放账户，二是开启广告投放后选择广告位，然后设置定向出价等投放条件，最后上传素材文案等创意。这四步完成后，广告会进入到审核阶段，审核通过后就会上线，开始投放。那这是整个广告的基础投放流程。

复习完投放流程后，我们来重点看下广告竞争情况以及广告的转化漏斗。首先，我们要认识一下小游戏广告和优化思路。接下来的内容会从以下几个模块展开，分别是了解一个广告在曝光前的历程，明确一条广告优秀的决定因素，了解清楚这个后，我们会开始优化广告，一般广告上线后，扩大曝光是关键的第一步，有了曝光还有后续优化效果的空间，其次，是优化点击率和转化率，才能帮助我们的广告在较低的出价下，仍能保持较高eCPM的竞争力，提升获量也降低成本，也就是帮助大家省钱。最后，我们的目标还要看回收，回收除了广告的优化之外，也要靠游戏和广告变现来调优。这里会在其他章节的课程里讲到。这里就不做展开。


了解完广告的全局概念后，我们来看看对应到广告的元素和生命周期来学习优化的方法。

首先广告在曝光前，会有出价、预估点击率、预估转化率等指标，这些指标都会影响广告的竞争力。只有广告竞争力强的广告才能胜出，获得曝光。广告胜出后，我们可以结合这个漏斗来对广告进行优化，我们可以结合这个漏斗来对广告进行优化，不同环节对应的影响因素和优化方法都不一样。现在，我们就来针对每个环节具体展开来学习。


我们将小游戏广告优化分成四个阶段，第一阶段是扩大广告曝光量级，第二阶段是提升小游戏素材的点击率，第三阶段是提升小游戏转化率，第四阶段是稳定获量成本。

现在我们进入第一阶段，小游戏广告曝光的优化。第一个方法是多广告位组合投放，以提升人群的覆盖度。组合策略我们建议部分广告位承担测试和获取泛用户的作用，比如像小程序banner、格子广告等，部分广告位承担精准获取高价值用户的作用，比如公众号，激励视频等，这里组合投放之后，可以帮助大家去更好的获取更多的曝光。大家可以对比大盘数据，讯号符合该小游戏目标成本的广告位。通过成本、流量量级与用户质量，分节奏的逐步投到更多广告位。推荐操作上，我们基于轻度小游戏，建议大家优先投放小程序banner，其次是按广告形态投，比如像banner通投和格子通投。最后才去尝试公众号以及激励视频其他的广告位。


第二个优化曝光的方法是，在不同阶段使用合适的出价方式，起量容易度方面，从最容易起量到较难起量依次是CPM出价、点击oCPM出价、注册oCPM出价以及更深度的目标出价。


第三个优化曝光的方式是我们需要保证广告有规模足够大的定向以及充分的预算，定向规模和广告预算都会影响到广告后续的曝光情况。在起量和爆量期间，尽可能在效果稳定的情况下放宽定向，提高预算，这都是提高曝光的必要操作。只有定向规模大和广告预算充足的广告，才能更容易获得曝光。这里建议大家定向方面，可以关注预计最大曝光量等指标，预算方面可以关注账户余额与广告预算。


我们在优化完曝光之后，就需要提升素材的点击率，以争取转化更多广告点击用户。接下来就进入到我们的第二阶段，学习如何提升素材的点击率。优化小游戏广告点击率的第一个方法，是从优化素材开始。广告素材我们建议大家要凸显素材的三要素，其中包括游戏类型和画风的体现，素材需要符合玩家的用户画像，以及突出营销文案。


明确素材要素后，我们需要在广告投放中，根据点击率不断优化素材的方向，沉淀适合游戏的优秀素材。通过测试提升整体的点击率。

那在优化素材之外，点击率还和定向有较大的关系。我们只有将正确的素材给正确的用户看，才能真正提升点击欲望。轻度小游戏的定向策略，我们建议测试期从宽泛到精准，放量期从精准到精细，基于这个思路，这里需要大家熟悉小游戏专属定向的产品能力，包括排除再营销、自定义人群以及标签广场等。其次，基于这些能力在测试期和放量期，根据点击率做相应的优化，比如放量期结合起量素材和游戏兴趣人群等定向，逐步调整或缩窄定向，以提升广告的点击率。


第三阶段是提升小游戏的转化率，这里是我们获取游戏目标用户的关键一步。首先转化率是用户从广告到游戏的转化关键环节中的重要因素。小游戏广告拥有微信生态的闭环优势，链路断但仍有优化空间。我们会将转化率分为上下半程给大家做分享，上半程是小游戏需符合广告兴趣用户的预期，素材的定向和游戏的匹配度需要真实和精准。只有外层的落地素材以及定向的目标人群，这两者跟游戏的匹配度足够高，我们才不会再转化环节出现大量流失。所以我们应该围绕游戏的实际卖点，来创作真实的广告素材以及选择精准的定向。这里我们举了一个例子，比如某模拟经营类的小游戏，素材匹配度上，从小程序banner的素材和游戏的实际画风基本一致，充分体现了游戏玩法，峰值的CVR可以达60%以上，这里是一个正面案例。另外在定向的匹配度上，我们选择了模拟经营类的兴趣行为关键词，以及目标用户对应的基础定向。整体提升转化率可达50%以上。


我们完成了转化上半程的优化之后，就会进入到下半程的优化。这里主要和小游戏的性能有关，我们可以看到小游戏的启动时间和用户流失的关系，当启动时间越长用户流失的比例就会越大，所以我们需要关注“小游戏数据助手”后台关于性能的指标，包括启动性能、运行性能、网络性能等，同时结合小游戏启动流程中开发者可控的环节进行优化，比如在下载代码包阶段要精简包内资源，使用分包能力，在框架加载到首屏渲染的准备阶段，使用预下载能力，减低首屏渲染所需的资源数目，通过这些方式，缩短启动时间，以提升用户的转化率。


最后，第四个阶段我们会和大家分享如何来稳定我们的获量成本，那稳定获量成本，大家除了通过常规的调整出价、预算和定向之外，还可以通过智能投放去稳定成本。目前小游戏全量支持注册oCPA出价，投放过程我们首先设定优化目标，比如注册、付费等，其次根据优化目标去设定出价，比如注册出价0.5元，最后广告会通过预估转化达成我们的目标成本。通过这个方式我们就可以稳定我们在广告买量过程中的目标成本。


以上，我们分享了小游戏广告在每一个环节的优化思路和方法，最后这里做一个总结。大家可以根据这个漏斗图中每一个环节可能出现的问题和影响因素，以及每个影响因素里面对应的优化措施，在实际的投放操作过程中进行学习和应用。


第三部分投放复盘与数据再应用

完成了以上两个大模块的学习之后，最后我们通过一个案例来复盘整个小游戏投放的过程与方法，以及同步广告数据再应用的一些场景。

最后，我们以某个枪类小游戏作为案例，进行广告投放的复盘和分析。首先，我们将游戏分为四个阶段。分别是买量冷启动期，ROI调优期、放量规模化时期以及最后的稳定运营期。分别不同的时期我们会对应不同的数据体现以及不同的投放策略。我们一一拆开来看。首先在买量冷启动期，这里主要是游戏上线调优的关键时期，我们可以通过CPC的投放方式，以及注册oCPA的投放方式结合给游戏导量。验证游戏的成本以及各方面的数值，当整个成本以及数值是正向之后，其次是进入到游戏的ROI调优期，这个阶段主要建议大家使用注册oCPA的投放能力，其次优化精准定向，找到这个游戏的目标用户，最后我们建议大家在素材方面，去进行调优的同时还要进行沉淀，找到真正适合这个游戏的起量素材，完成了这些投放工作之后，当ROI符合游戏的预期之后，进入到放量规模化时期之后，我们建议大家通过多资源位组合，多账户放量以及量产优秀素材等方式，扩大广告的买量规模，在短时间内扩大整个游戏的收益。最后，游戏进入到稳定运营期，建议以ROI为导向，在保证ROI符合目标的情况下持续获量，延长游戏的回收时间与规模。以上我们分享了一个游戏在不同阶段的买量策略和操作，大家可以参考思路和节奏，根据自己的游戏针对性的调整后，在实际的过程中进行落地和投放。


最后，我们在完成一款游戏的投放后，可以将广告数据进行沉淀和广告数据再应用。其中广告数据沉淀包括广告的表现数据和游戏人群的数据。那广告表现的数据主要是帮助大家在后续其他游戏的测试和放量节奏上提供参考。

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作者：流量主成长营  
来源：罗斯基
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