想要兼顾用户的质与量?牢记这六大策略

2020-09-15 13.9k

过去几个月的分析表明,人们玩游戏的方式和原因在不断发展变化。吸引人们玩游戏的因素会发生变化,而有一点却始终不变:优秀的用户获取 (UA) 策略应着眼于寻找经常玩且留得住的玩家。一般来说,拥有的玩家数量似乎比较容易量化,那么质量该如何衡量呢?

注重质量的 UA 能够持续吸引玩家,产生收入。这种 UA 瞄准的玩家会经常使用您的应用、在应用上花费时间较多,还会通过广告和频繁或大额的应用内购买帮助您赚取收入,甚至可能会通过分享或口口相传来壮大您的用户群。

根据留存率或购买行为来量化玩家参与度,那么下面这 2 个关键问题必答:

  • 用户对我的应用有何价值?
  • 应用安装对我有多大价值?

由此可算出理想的单次安装费用 (CPI)。掌握了这个数据,创建广告就会容易得多。更重要的是,应用获利所需的条件有更清晰的认识。

在探讨用户获取与业务的契合程度时,不妨考虑以下六方面:

1. 数据分析


对于游戏而言,数据至关重要。安排一支精通数据分析的团队来负责用户获取十分有帮助,他们了解依靠丰富数据做出明智决策的重要性。经常能够看到用户获取团队和商业智能团队紧密配合,利用现有数据制定操作性强的报告,为投资和广告参数设置(例如对终生价值/投资回报预测建模)提供决策依据。尽管比较广告单元有助于评估不同的策略,但利用汇总的广告成效和指标来全面了解整体表现更有意义。

查看《如何利用数据打造爆款游戏(上)
查看《如何利用数据打造爆款游戏(下)

2. 媒体购买/渠道

经过数据分析之后,便可以通过各种渠道开展用户获取活动。多管齐下也许是个好办法,但理想情况下,您应当将投资的大头放在投资回报最高的渠道上。无论通过以下哪种渠道,将重心放在高价值用户上总是有好处的:

  • 社交网络:Facebook、Instagram 等等
  • 搜索引擎
  • 视频直播平台
  • 传统电视频道

3. 广告创意


创意是广告的重要区分因素,但是其作用在用户获取策略中却经常被忽视和低估。吸睛夺目的广告创意可以让您在广告的竞拍机制下立于不败之地,即便预算较低也无妨。这样的广告创意可以让您持续超越竞争对手,获得更高的投资回报。

因此,一定要发挥创造力来提高广告质量,让广告成为您游戏强有力的宣传载体,同时也要注意利用不同的广告格式,例如试玩广告 (Playable Ad)。此外,与创意合作伙伴合作也能帮助您脱颖而出。

4. 行业知识

密切关注竞争对手、行业动态以及市场趋势可以让您的营销决策更加明智。在审查数据和优化广告时,要考虑您的目标玩家及其所在位置。有时,您就能从中获得非凡的洞察,从而为广告带来更出色的成效。

因此,一定要发挥创造力来提高广告质量,让广告成为您游戏强有力的宣传载体,同时也要注意利用不同的广告格式,例如试玩广告。此外,与创意合作伙伴合作也能帮助您脱颖而出。

5. 变现


手游有两个主要的商业模式:应用内购买 (IAP) 和应用内广告 (IAA)。如何设定用户获取目标和衡量目标的达成情况将视您采用的模式而有所不同。例如,应用内广告的利润要低得多,因此,要想获得显著投资回报就要以量制胜。

明确您的变现模式(是应用内广告还是应用内购买)将决定您的优化目标:是实现最低的安装成本(应用安装优化)、最高的交易额(应用事件优化),甚至是更高价值的用户(价值优化)。每种方法所产生的单次安装费用和终生价值比率均不同,但三种方法的目标是一致的。

查看《如何计算应用内广告 ROAS和用户LTV?看这篇就够了

6. 优化


建立起充分的数据基础之后,就要根据游戏的变现机制来决定获取用户所使用的渠道以及衡量终生价值的方式。

这里需要考虑以下问题:

  • 应用的用户留存情况如何(至少达 30 天)?
  • 付费玩家和非付费玩家的终生价值如何?
  • 获取每个用户和维持正投资回报所能支付的成本是多少?
  • 目标广告花费回报 (ROAS) 是多少?

您可以根据上述问题的答案来校正广告表现。优化的过程反映出用户获取的新变化:低门槛、高复杂性和高竞争性。正因为如此,针对用户获取制定明智的决策并进行动态(或活动期间)优化至关重要。我们往往需要持续优化广告,因为很多因素都可能影响广告的表现:

  • 哪个国家/地区的有价值用户最多(反映在安装量、投资回报等)?
  • 哪些平台的安装量最高(例如 Android 或 iOS)?
  • 哪个渠道最行之有效(Facebook、Instagram、搜索广告、视频网络等)?

查看《如何有效预测移动游戏首发周的安装量

用户获取是指寻找合适的玩家。毕竟,玩家对游戏起着举足轻重的作用。即便是世界上最好的游戏,如果玩家不能发现它,那它也不可能火遍大江南北。分析数据,确定受众,然后展示为何您的游戏是他们的理想之选。

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